Gonzalo Guillén van Acesur: Spanje exporteert het verkeerde imago

De Spaanse Acesur Group behoort tot de top vijf van olijfoliebedrijven ter wereld, exporteert naar 80 landen en is eigenaar van de populaire Spaanse merken Coosur en La Española.

In een interview met Spanje The Economist, sprak de CEO, Gonzalo Guillén, openhartig over het Spaanse imago van olijfolie en de plannen van zijn bedrijf voor internationale expansie.

Spaanse markt

De geconsolideerde omzet van Acesur steeg in 400 tot meer dan 537 miljoen euro ($ 2010 miljoen). Tien jaar geleden vertegenwoordigde de Spaanse markt 85 procent van zijn activiteiten, nu is dat minder dan de helft. Vorig jaar was het eerste jaar waarin export en verpakkingen buiten Spanje het grootste deel van de omzet voor hun rekening namen.

Het volume van de verkoop van olijfolie daalt in het algemeen in Spanje, niet alleen de prijs, wat erop wijst dat mensen hun uitgaven nu beter in de gaten houden, aldus Guillén. Acesur moet het doen ​"allerlei jongleren” maar op de Spaanse markt is er niet veel bewegingsruimte, ​"door concurrentie met andere merknamen en de generieke lijnen.”

Deze laatste zijn het afgelopen decennium enorm in populariteit gestegen, mede dankzij ​"zeer agressieve positionering” en zijn nu goed voor meer dan 65 procent van de olijfolieverkopen in Spanje, zei hij.

Gezien de binnenlandse situatie plant Acesur voor meer diversificatie, met name door wereldwijd uit te breiden en de export te vergroten. ​"Groei in Spanje is ingewikkeld, het gaat altijd ten koste van anderen”, zei hij. ​"Daarom richten we ons op de internationale markt, waar groei niet ten koste gaat van iemand anders, of in ieder geval niet iemand uit Spanje.”

"Een van de grootste problemen die we in deze sector hebben, naast de lage retailprijzen, is de overproductiecapaciteit. Alleen al met onze eigen verpakkingsfabrieken zouden we bijvoorbeeld de hele Spaanse markt kunnen dekken. Dat maakt investeringen in nieuwe fabrieken problematisch en daarom richten we ons op modernisering en aanpassing van bestaande.”

Acesur's producten Coosur en La Española zijn de marktleiders in Spanje in de verkoop van 1 liter EVOO. Het staat ook op de tweede plaats voor geraffineerde oliën en zonnebloemolie, later met Coosol, en heeft nieuwe, gerelateerde producten toegevoegd, zoals azijn en sauzen, om een ​​nauwere relatie met klanten en meer symbiose te creëren, aldus Guillén.

Generieke merken

Ongeveer een derde van de door Acesur verpakte olie is bestemd voor wederverkoop als generiek merk. Guillén contrasteert dit met het feit dat de markt in Spanje voor tweederde bestaat uit generieke merken en de rest van merknamen.

"We zouden veel kunnen uitbreiden met generieke merken, maar we willen niet tegen elke prijs groeien. Parallel met de uitbreiding van onze eigen lijnen willen we in die sector uitbreiden.”

Het versterken van het eigen merk was belangrijk, want dat was de sleutel tot voortdurende innovatie en verbeteringen op het gebied van verpakking en marketing, maar de realiteit was dat er hevige concurrentie was tussen distributeurs in de generieke merkensector, met name met nietjes zoals melk en bakolie, Guillén zei.

"Ik ontmoet veel (buitenlandse) klanten die naar Spaanse supermarkten zijn geweest en verbaasd waren dat de meeste (olijfolie) in het generieke formaat worden verkocht. Ze vinden dat ze hetzelfde moeten doen, omdat Spanje, dat de meeste olijfolie verkoopt, het op deze manier doet.”

"Kortom, we exporteren een vals imago, dat doet afbreuk aan onze export, en dat is niet goed."

"Olijfolie is een van de weinige dingen waarin Spanje wereldleider is, toch komen mensen hier en zien dat het een van de goedkoopste producten in de supermarktschappen is.”

Internationale markt

Acesur verkoopt direct aan 80 landen en indirect aan meer dan 120 en is volgens Guillén al op alle buitenlandse markten waar het actief wil zijn. Maar op sommige punten wil het een grotere speler zijn en zijn verkoopdivisie versterken met een kantoor in Azië.

"We zijn sterk aanwezig in Midden- en Zuid-Amerika, Ierland, het VK, Duitsland, Polen, Australië en Nieuw-Zeeland.”

Guillén zei dat Acesur tot dusver een kleine speler was in de VS, de grootste olijfoliemarkt buiten de EU, maar potentieel voor groei had en het afgelopen jaar zijn aanwezigheid daar had opgebouwd.

Wat Europa betreft, ziet het een grotere rol voor zichzelf, vooral in landen met een reeds bestaande cultuur van olijfolieconsumptie, zoals Frankrijk en Centraal-Europa.

Italië

Guillén zei dat generieke merken in Italiaanse supermarkten minder ruimte innemen en dat er meer variatie was in naammerken en leveranciers. ​"We kunnen niet klagen dat de Italianen zo sterk zijn op de exportmarkt, want het begint thuis, waar ze weten hoe ze hun merken moeten beschermen. Ze zijn erg voorzichtig met het beeld dat ze projecteren. Het is bijvoorbeeld zeer onwaarschijnlijk dat je EVOO daar in een plastic fles ziet.”

Terwijl er misschien 30 jaar geleden een kwaliteitsverschil was, waren de Spaanse olijfolie tegenwoordig gelijk aan of beter dan de Italiaanse en kwam het probleem neer op de productpresentatie, zei hij.

Hernieuwbare energie

Acesur heeft zich gediversifieerd met een divisie voor hernieuwbare energie in drie takken: warmtekrachtkoppeling, biomassa en biodiesel. ​"Daar hebben we het grootste deel van onze investeringen in de afgelopen acht of negen jaar op gericht. Het is nu goed voor 15 procent van onze totale omzet, zei Guillén.

Met drie biomassacentrales in Andalusië kan Acesur jaarlijks 500,000 ton afval van de oliewinning verwerken, de zogenaamde alperujo. Met biodiesel gaat het echter niet zo goed. Guillén zei dat als gevolg van: ​"oneerlijke concurrentie van Argentinië en Maleisië” verkeerde die hele sector in een delicate staat. Hij hoopte dat de Spaanse regering spoedig wetgeving zou maken om de situatie aan te pakken, omdat ​"na alle energie, hoop en middelen die we hieraan hebben besteed, hebben we nog geen resultaten gezien.”

Klik op de afbeelding om het interview te bekijken (in het Spaans)