Deoleo Muscles Mills voor 'nooit gezien'-termen terwijl het overstapt naar hybride oliën

De recente langverwachte strategische herziening lichtte de sluier op over radicale veranderingen bij olijfoliegigant Deoleo. In de tweede helft van onze serie erover kijken we naar de prijzenoorlog met winkelmerken, waarom Deoleo van voorraden van twee maanden naar slechts twee weken is gegaan, en hoe veel olijfolie wordt verkocht in Spanje en Italië, maar de winst ligt in de VS en daarbuiten.

business-deoleo-muscles-mills-for-nooit-gezien-termen-as-it-moves-to-hybride-oliën-olijfolie-times-jaime-carbo — Jaime Carbo

Hij wordt wel de machtigste man in olijfolie genoemd, maar zelfs Jaime Carbó kon niet voorkomen wat hij een "prijsslachting” door winkelketens.

Meestal zijn het de Spaanse landbouwbonden die klagen over het gebruik van olijfolie als verliesleider en over prijzen die de kosten van de telers niet dekken, maar nu is het 's werelds grootste olijfoliebottelaar, Deoleo (voorheen Grupo SOS).

En Carbó, de CEO van het in Madrid gevestigde bedrijf, zei dat, erger nog, het was te midden van wat hij als een... "brute” stijging van de prijs af fabriek van lampante olie en een dalende consumptie in de landen die goed zijn voor ongeveer 60 procent van Deoleo's verkoop - Spanje en Italië.

Deoleo's samenvatting van de situatie in zijn halfjaarlijkse resultatenrapport was zakelijk: "De detailhandelaren hebben het verkeergenererende karakter van het product gebruikt om een zeer agressief prijsbeleid te voeren, soms zelfs onder de kostprijs, wat ons heeft gedwongen onze promotionele activiteiten op te voeren.

"Huismerken waren de belangrijkste begunstigden in termen van marktaandeel, hoewel hun volumes ook hebben geleden nadat ze prijzen in veel gevallen onder de spotprijs van de grondstof hadden vastgesteld", aldus het.

Merkflessen waren goedkoper dan bulk lampante

Maar tijdens de presentatie van Deoleo's resultaten over het derde kwartaal en de strategische evaluatie op de beurs van Madrid vorige maand, was Carbó minder terughoudend.

Hij gebruikte de term "een bloedbad in de handen van de winkelmerken” om de situatie te beschrijven van augustus vorig jaar tot april, toen supermarktketens geraffineerde huismerk-olijfolie verkochten onder de bulkprijs van lampante olie.

In een commentaar op een grafiek die de gegevens (1) weergeeft, zei hij dat gedurende deze periode, "de sector – de volledige waardeketen – verloor op het meest basale niveau geld.”

"De verkoopprijs in januari 2013, € 2.26, dekte niet de kosten van olijfolie in bulk, die € 2.65 was, en evenmin dekte het de fles, het transport, de afschrijving, arbeid, elektriciteit, belastingen, transport van de fabriek naar de winkel, de kosten van de winkel, de marges van de winkel en natuurlijk ook geen omzetbelasting.”

"Veel grote winkelketens zijn bereid geld te verliezen aan olijfolie om zo traffic te genereren, zodat mensen later ook naar de wasstraat gaan, of wat dan ook, geen idee.”

"Dat was de competitieve context waarin we ons bevonden. en dat is het resultaat van de concurrentie in de detailhandel”, zei hij.

"Onbegrijpelijke” daling in Spaanse en Italiaanse olijfolieconsumptie begin 2013

De eerste helft van dit jaar was een tijd van aanzienlijke omwentelingen in Spanje en Italië, die van invloed waren op het consumentenvertrouwen en - in een nooit eerder geziene mate - het gebruik van olijfolie, zei Carbó.

"We zagen dalingen van 7 procent en 10 procent in eenheden, wat onbegrijpelijk is voor een product dat zo nodig is in de Spaanse keuken. "

De omzet van Deoleo van € 587.2 miljoen voor de negen maanden eindigend op 30 september was 6.3 procent lager dan in dezelfde periode vorig jaar. Het is er echter in geslaagd om zijn netto financiële schuld met € 97 miljoen te verminderen, grotendeels dankzij een radicaal nieuwe benadering van werkkapitaal.

business-deoleo-muscles-mills-for-nooit-gezien-termen-as-it-moves-to-hybride-oliën-olijfolie-tijden-prijsverschillen-grondstoffen-vs-mdd
Bron: Deoleo

Net op tijd voorraadopruiming

Deoleo geeft toe dat de revolutie van het werkkapitaal op veel weerstand stuitte.

Toen het begon te kijken hoe de voorraad kon worden verminderd, werd het woord: 'onmogelijk' was veel te horen binnen het bedrijf, zei Carbó. "Maar nu praten we niet over twee maanden inventaris maar over twee weken.”

De grootste koper van olijfolie ter wereld past nu de "just in time”-principe toe aan zowel zijn grondstoffen als voorraden gereed product, en heeft daarbij geld vrijgemaakt.

In 2010 had het bijna € 177 miljoen van zijn werkkapitaal in voorraad, maar in september was het minder dan € 110 miljoen.

"En dat is wat je toestaat om voor boeren, producenten, mensen te zitten die een langdurig financieel probleem hebben - omdat hun proces zo lang duurt vanaf het moment dat ze een olijfboom voorbereiden tot ze de olijfolie verkopen, kan 18 - 20 maanden duren - en om vertel ze, nou, het moet 22 zijn, want zo niet, dan werkt het systeem niet,' zei Carbó.

En niet alleen dat, producenten financieren Deoleo nu ook effectief voor een bedrag van € 190 miljoen - het bedrag waarmee Deoleo zijn te betalen bedrag heeft verhoogd.

Producenten moesten overtuigen van nieuwe betalingsvoorwaarden

Carlos Jiménez Ot, algemeen directeur inkoop, logistiek en kwaliteit, zei dat het optimaliseren van het werkkapitaal essentieel was voor een bedrijf dat gebaseerd is op grondstoffen (70 procent van de kosten), maar dat het moeilijk was geweest om veranderingen aan te brengen in een sector waar producenten traditioneel betaald voordat een transporttankwagen zelfs maar gevuld was.

Jiménez Ot zei dat Deoleo had gewerkt om het vertrouwen van zijn leveranciers te winnen en hen gerust te stellen, ” 'Hé, wij zijn Deoleo, we betalen je in 30 dagen, we betalen je in 60 dagen.' We delen onze marktgegevens met onze leveranciers (om hen te vertellen dat het in uw belang is om vandaag een prijs vast te stellen, omdat we weten dat de oogst goed zal zijn, want dit zijn de voorspellingen."

"Wanneer u een open boek benadering hanteert bij uw leveranciers, wint u hun vertrouwen tot het punt dat we nu een minimaal werkkapitaal hebben. We hebben een financieringsniveau dat nog nooit in deze sector is gezien.”

Jiménez Ot beweert dat geen van de producenten heeft geklaagd. "Ze zijn heel blij omdat we ons aan ons woord houden', zei hij.

Deoleo's productieprognosemodel

De gegevens waar Jiménez Ot naar verwees om met producenten te delen, zijn het product van jaren werk en een "verbazingwekkende statistische job” van het correleren van historische gegevens, zoals over regenval, zonneschijn en temperaturen, met productie.

"We willen weten wat de productie volgend jaar en binnen de komende twee jaar zal zijn, omdat, in positieve of negatieve zin, de prijs van olijfolie zeer nauw samenhangt met de beschikbare hoeveelheid," zei Jiménez Ot.

"We hebben enorm veel geluk dat het grootste deel van de olijfolie in een heel concrete zone wordt geproduceerd. En nog beter, de hoeveelheid hangt af van factoren die zich in het verleden hebben voorgedaan, meteorologische omstandigheden.”

"Als ik met veel precisie kan voorspellen wat er morgen en de volgende dag gaat gebeuren... heb ik waardevolle informatie om mijn aankoopbeleid te sturen," om "bepaal vooraf hoeveel je koopt en waar.”

En niet alleen in Spanje – waar Deoleo schat dat de olijfolieproductie dit seizoen de 1.4 miljoen ton zou kunnen overschrijden – "in Italië en Griekenland, waar dan ook”, zei Jiménez Ot.

"We weten niet hoe de olijfoliekaart er over tien jaar uitziet, maar vandaag weet Deoleo heel goed wat er gebeurt in Californië, Chili, Argentinië en Australië, en we weten heel goed wat er gebeurt in Córdoba, in Sevilla, in Puglia, in Sevilla en in Griekenland.”

Hedging

Carbó zei dat het voorspellingsmodel goed was in het voorspellen van trends en richting gaf aan de beslissingen van het bedrijf over wanneer het zijn grondstofvoorraden moest vergroten. Wanneer de prijzen af fabriek naar verwachting zullen stijgen, wordt meer olie gekocht.

Deoleo heeft niet de neiging om de termijnmarkt voor olijfolie te gebruiken, "omdat er niet genoeg liquiditeit in zit. " In plaats daarvan vergrendelt het contracten om fysieke hedging te bieden, zei hij.

Het gezondheidsplatform voor hybride oliën

Deoleo is een nieuwe route nastreven van innovatie op basis van de verkoop van hybride oliën en het profiteren van het feit dat: "gezondheid is de belangrijkste trend in voeding. ”

Eén onderzoekslijn is gericht op Deoleo's zaadoliënactiviteiten en ontwikkeling "superieure” alternatieven voor "basisoliën”, zei het bedrijf in documenten over zijn strategische tussentijdse evaluatie.

Deoleo-producten leiden de Spaanse markt voor zonnebloemolie en het bedrijf is ook actief in maïsolie en andere zaadoliën.

Een andere lijn richt zich op olijfolie, en "streven naar betere voedings- en gezondheidseigenschappen.”

Handelsmerkaanvragen voor namen zoals Carbonell Optimax en Carbonell Olivemax

In discussies over olijfolie en gezondheid wordt vaak de nadruk gelegd op het belang van extra vierge olijfolie en de hogere niveaus van polyfenolen zoals hydroxytyrosol.

Maar de strategische evaluatie van Deoleo maakt geen melding van olijfolie van eerste persing. Gregorio Jiménez López, die Deoleo adviseert over strategie en innovatie, vertelde over de toevoeging van verschillende oliën, "goedkoper dan olijfolie” en resulteert in "oliën met veel meer voedings- en gezondheidswaarde en tegen een lagere prijs.”

Carbonell is het merk dat de ontwikkeling van het gezondheidsconcept zal ondersteunen en Deoleo zei dat volgende maand nieuwe producten zullen worden gelanceerd, maar gaf geen details.

De recente handelsmerkaanvragen van het bedrijf in Spanje omvatten echter de volgende termen: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds en het Spaanse equivalent van "Carbonell 0.4 helpt om voor je hart te zorgen.”

En in het jaarverslag 2012 werd de aankoop van Omega 3 en hydroxytyrosol voor € 131,000 van leverancier Biosearch gedeclareerd onder kleinere aankopen en verkopen aan met bestuursleden verbonden bedrijven.

Olijfolie nog steeds winstgevend - buiten Italië en Spanje

Deoleo geeft zijn traditionele olijfolieactiviteiten echter niet op. Het zegt dat het nieuwe model gebaseerd op innovatie en gezondheid het zal aanvullen.

Jiménez López zei dat olijfolie een basispijler bleef. "Het is erg belangrijk, want als je verder gaat dan de traditionele markten, zijn de winsten ronduit hoog. Er zijn rendementen van 15 tot 20 procent op olijfolie”, zei hij.

Bedrijfsdocumenten tonen aan dat in het jaar tot september Spanje goed was voor een kwart van Deoleo's wereldwijde omzet, maar minder dan 6 procent van zijn EBITDA. Noord-Amerika dekte ondertussen een vijfde van de omzet en twee vijfde van de EBITDA.

(EBITDA - winst vóór rente, belasting, afschrijvingen en amortisatie - is een brede graadmeter voor de financiële gezondheid van een bedrijf.)

De winstmarge per eenheid van Deoleo steeg van € 0.20 / liter in 2011 naar € 0.30 vorig jaar en € 0.32 in het jaar tot september. De marge per liter is € 0.20 in Spanje en iets hoger in Italië, beide zeer verzadigde markten in bredere crisisomgevingen.

Marges 3 – 4 keer hoger in de Verenigde Staten

Maar Alberto Gallardo, directeur internationale markten, zei dat de marges in andere markten 5 tot 10 keer hoger zijn.

Carbó zei dat Deoleo 3 tot 4 keer meer verdiende in de VS - waar Bertolli van het bedrijf het bestverkopende merk is en stalgenoten Carapelli en Carbonell ook grote marktaandelen hebben - dan in Spanje. "En in de VS wordt veel olijfolie verkocht – in de VS consumeren ze 300,000 ton olijfolie per jaar,” zei hij.

"Alle moeite die je doet om olijfolie te verkopen in Spanje en Italië moet je doen omdat het je helpt met volumes maar niet met winst. Winst die je in andere landen moet zoeken... vandaar ons model van internationalisering', zei hij.

Markten zoals de VS, Canada, Mexico en Brazilië hielpen compenseren, zei hij.

Naast de vestigingen in Europa heeft Deoleo nu ook kantoren in de VS, Canada, Brazilië, Mexico, Australië, China, India en Maleisië, en er zullen er nog meer volgen.

Stijgende dominantie van het winkelmerk

Deoleo zegt dat uit Euromonitor-gegevens blijkt dat zijn merken Bertolli, Carbonell en Carapellia respectievelijk 's werelds eerste, tweede en vierde toonaangevende olijfoliemerken zijn, met marktaandelen van 5.1, 3.6 en 2.2 procent.

Maar de private labels - ook wel bekend als winkel- en huismerken - zijn een belangrijke kracht in de drie grootste olijfoliemarkten ter wereld

In Spanje daalde het gecombineerde marktaandeel van de winkelmerken van 58.6 procent vorig jaar tot 68.7 procent in de eerste drie kwartalen van 2013, terwijl dat van Deoleo kromp van 14.4 naar 11.6 procent. De Italiaanse markt is meer merkgericht, maar toch gingen de winkelmerken van 22.1 naar 23.2 procent en Deoleo van 24.9 naar 23.1 procent. En in de VS groeiden de winkelmerken van 32.6 naar 35.7 procent, terwijl Deoleo daalde van 19.6 naar 18.6 procent.

Verbruik stijgt in derde kwartaal

De nettowinst van Deoleo voor de eerste negen maanden van het jaar bedroeg € 9.1 miljoen, een stijging ten opzichte van een nettoverlies van € 1.2 miljoen voor dezelfde periode in 2012, maar de EBITDA voor januari-september, € 50.1 miljoen, daalde met bijna 20 procent.

Volgens het bedrijf ging het echter in het derde kwartaal een periode van herstel in toen de consumptie in Italië en Spanje begon te verbeteren, de prijs van grondstoffen zich op een lager niveau stabiliseerde en de groei van winkeletiketten vertraagde.

Het zegt dat het op schema ligt om het jaar af te sluiten met € 500 miljoen, een daling van € 624 miljoen vorig jaar en € 1.5 miljard eind 2009.

Deoleo zoekt investeerders

Eerder dit jaar werd gemeld dat Spaanse banken, waaronder Bankia en CaixaBank, JP Morgan hadden gevraagd om de verkoop van hun participaties in Deoleo af te handelen. Bankia is de grootste aandeelhouder van Deoleo en wordt vorig jaar gedwongen te desinvesteren onder voorwaarden van een reddingsoperatie voor de Europese banken.

Vorige maand maakte Deoleo bekend ook JP Morgan de opdracht te hebben gegeven om onder meer te adviseren over een financiële herstructurering om de financiële stabiliteit op lange termijn te verbeteren.

Carbó zei dat Deoleo te veel schulden had en om die te verminderen zou het bedrijf geld kunnen zoeken bij banken - "die ze ons niet gaan geven” — of kapitaal van nieuwe aandeelhouders. Omdat sommige aandeelhouders van Deoleo gedwongen worden te desinvesteren, is JP Morgan gevraagd om advies over hoe deze drie aspecten tegelijkertijd kunnen worden aangepakt, zei hij.

"Het markeert echt het begin van onze nieuwe fase, we lossen het laatste thema uit het verleden op,” zei hij.

De aandelenkoers van Deoleo bereikte op 52 november 0.515 het hoogste punt in 28 weken van € 2013.

Referenties:

1 — zie pagina 17 van Deoleo's resultaten over het derde kwartaal in het Engels (link hieronder)