Gregg Kelley's lange kijk: 'Kwaliteit drijft consumptie'

Het is een verrassende statistiek. In slechts acht jaar sinds Gregg Kelley de functie van CEO van California Olive Ranch (COR) overnam, zijn de inkomsten van het bedrijf gestegen van $ 2 miljoen naar een verwachte $ 80 miljoen tegen eind 2015. ​"Toen ik begon," hij vertelde Forbes tijdschrift onlangs, ​"we hadden een supermarkt. Nu hebben we ruim 20,000 retailers.” Onder leiding van Kelley worden de extra vierge olijfolie van het bedrijf, waaronder die onder het COR-label, samen met Lucini Italia, die Kelley verworven in januari van dit jaar zijn nu de op drie na best verkopende merken in de Verenigde Staten.

Het managen van dit soort groei vraagt ​​om een ​​proactieve houding. ​"Onze belangrijkste uitdaging is bevoorrading", zei hij tegen Forbes. Maar hoe zal hij voldoen aan de eisen van zo'n bloeiend bedrijf? Staan er nog overnames op zijn radar? Zal hij contact opnemen met andere Amerikaanse staten als mogelijke bevoorradingspunten?

"We hebben hier in Californië genoeg land en middelen om aan de huidige vraag te voldoen,' vertelde hij Olive Oil Times. ​"Je moet niet vergeten dat we werken met het oog op de lange termijn: het is de cyclus van vijf, tien en twintig jaar waar we rekening mee moeten houden. We kijken dus altijd door een telescoop, proberen te anticiperen waar we over vijf jaar zullen zijn en evalueren alle variabelen.

"Hoewel we altijd (rekening houdend met) de industrie wereldwijd, en we zijn erg blij met onze overname van Lucini - een geweldig merk - ligt onze focus op dit moment duidelijk op Californië. We zoeken hier extra grond.” En het bedrijf is altijd in gesprek met anderen in de branche. ​"We zullen in de toekomst zowel buitenlandse als binnenlandse overnames overwegen, maar het belangrijkste (zou zijn) zijn dat het producenten van topkwaliteit zijn."

Een van de vele manieren waarop Kelley de kosten laag houdt, is door mechanisch oogsten van zijn dichtbegroeide bosjes, wat het bedrijf duizenden dollars per hectare bespaart. Het proces wordt ook verdedigd door andere producenten in de Nieuwe Wereld, waaronder Chili, Argentinië, Zuid-Afrika en Australië, wiens Boundary Bend - een ander snel bewegend bedrijf met een hemelwaarts traject - onlangs winkel opzetten in de buurt van Sacramento.

Met een mogelijke zorg op het gebied van de levering, heeft Kelley er vertrouwen in dat hij niet zal concurreren om telers en in feite begroet hij zijn nieuwe buren als positief voor de sector in het algemeen.

"Het is een teken van de gezondheid van onze industrie om zo'n geweldig product uit Australië te zien komen. We praten al jaren met ze. Ik hou van hun aanpak. Het zijn geweldige mensen die fantastische olijfolie produceren. Maar wat de concurrentie betreft, maken we ons niet al te veel zorgen. We hebben uitstekende, langdurige relaties en partnerships met onze gecontracteerde telers. We zijn veel meer bezig met wat er met de gewassen gebeurt, in combinatie met de doelen voor onze financiële fondsen. Die twee factoren hebben een veel grotere impact op ons bedrijf dan de concurrentie”, aldus Kelley.

"In deze grootse industrie zijn we klein. Met wat we doen met COR, hoe we hier omgaan met land en milieu en hoe we omgaan met zaken als droogte, hebben we veel meer gemeen dan concurrentie.”

Terwijl sommigen in de industrie gefrustreerd zijn door wat lijkt op een trage acceptatie van olijfolie in Amerika, vindt Kelley dat er solide vooruitgang is geboekt. ​"We denken helemaal niet dat we te langzaam gaan', zei hij. ​"We zijn erg blij met onze groei en die van de Californische industrie. Het draait allemaal om de perceptie van de kijker. Het is gewoon een categorie die consistente innovatie nodig heeft om de kwaliteit van het product dat er is te verbeteren. We hebben ons gericht op de gezondheidsvoordelen, de smaak — we werken rechtstreeks samen met chef-koks en zowel de merken COR als Lucini zijn een betrouwbare bron van olijfolie vanwege de constante kwaliteit. We denken dat onze merken uitstekende voorbeelden zijn van waarom de industrie zo sterk is gegroeid als in de afgelopen tien jaar. Kwaliteit drijft het verbruik.”

Verhoogde consumptie is echter niet in een vacuüm gebeurd, en Kelley zegt dat een gezamenlijke inspanning van zijn bedrijf om ​"het product op de tong van mensen krijgen” was primair. Om dat in brede zin te bereiken, betekent het produceren van een product tegen prijzen die het kopen van de goede dingen smakelijk maken.

De realiteit, meent Kelley, is dat tot de afgelopen vijf tot acht jaar de meerderheid van de Amerikaanse consumenten nog nooit echt echte extra vergine olijfolie had geproefd, en het aanbieden van een kwaliteitsproduct tegen een redelijke prijs heeft een deel van het risico weggenomen voor consumenten die klaar om het te proberen.

"We zijn gezegend met een productie-infrastructuur waarmee we een hoogwaardige olijfolie op de markt tegen een zeer concurrerende prijs, "legde Kelley uit, en dat omvat ook de verkoop via enorm diverse retailers - Whole Foods en Walmart bijvoorbeeld.

"Ons product weghouden van delen van de markt is geen goede strategie. Beide retailers bieden een belangrijke doelgroep. We moeten overal zijn en iedereen toegang geven. Dat is de kern van wat we proberen te doen - verschillende strategieën gebruiken om verschillende niches te bereiken, en onze producten doen het in beide heel goed."

Wat zegt de CEO, met kwaliteit als belangrijkste mantra van Kelley, over de controverses die blijven bestaan ​​in de internationale arena voor de sector?

"Wat de Internationale Olijfraad gaat, besteden we niet veel tijd aan zorgen over zijn activiteiten. Natuurlijk houden we ze bij en wat daar gebeurt, maar (de VS) is geen lid en ik geloof niet dat we dat ooit zullen worden. Er zijn uitdagingen die ze het hoofd moeten bieden en het is aan hen om te beslissen of ze een vooruitstrevende industrie willen ondersteunen die constant probeert de consument de beste ervaring te bieden."

Kelley is zich er goed van bewust, zei hij, dat de olijfolie-industrie in de ogen van de consumenten nog wat te doen heeft voordat ze vrij zal zijn van haar lang gevestigde associaties met duistere praktijken en gladde oplichting.

"Ik denk dat iedereen in de olijfoliesector begrijpt dat de onze een onvolmaakte industrie is,' zei hij. ​"De uitdaging is dat het een duur product is om te produceren, ongeacht de kwaliteit, en het nodigt uit tot veel gamen, met winstoogmerk in gedachten. De grootste uitdaging waarmee de industrie wordt geconfronteerd, zijn niet zozeer de vervalsers zelf, maar de ervaring die van consumenten is beroofd. Velen van ons over de hele wereld brengen een product van hogere kwaliteit op de markt en laten de consument beslissen - en de consumenten worden zich hiervan bewust.

"Als je eenmaal olijfolie van betere kwaliteit hebt geproefd, weet je wat je zoekt. De verschuiving zal over tientallen jaren plaatsvinden, niet van de ene op de andere dag, maar als we achterover leunen en kijken naar wat er in de industrie gebeurt, zou je verbaasd zijn hoeveel beweging er de afgelopen 10 tot 30 jaar heeft plaatsgevonden. Het verandert allemaal ten goede. Ik ben erg optimistisch en denk dat we ons redelijk goed moeten voelen over waar we naartoe gaan."