Waar de vraag naar olijfolie stijgt en afneemt

De spectaculaire stijging van de vraag naar olijfolie in ontwikkelde en opkomende markten buiten de Middellandse Zee zal minstens de komende vijf jaar aanhouden, grotendeels gedreven door gezondheidsbelangen, aldus een rapport van de Rabobank.

De onderzoekseenheid van de bank voor voedsel- en agribusiness ziet kansen voor marktuitbreiding voor grote, wereldwijde merken en ook voor kostenleiders die de groei van huismerken aanboren en distributieovereenkomsten opzetten in China.

Maar ze hebben allemaal meer geïntegreerde toeleveringsketens nodig, om hun bedrijfsmodellen aan te passen aan verschillende markten en om hun inkoop te diversifiëren en te versterken te midden van toenemende prijsvolatiliteit, zei het.

De belangrijkste spelers in de wereldwijde verkoop van olijfolie

In ​"Globalisering van de vraag naar olijfolie”, verdeelde de Rabobank de retailmarkt in drie groepen:

- bottelaars met wereldwijde merknaam, bijv. Deoleo/Bertolli, Salov/Berio en Borges;
 — kostenleiders/huismerkleveranciers, bijv. Sovena en Hoijblanca, en landen als Spanje, Marokko en Tunesië;
 — high-end nicheproducenten.

Distributiesleutel om China te kraken

Het zei dat de grote bottelaars zouden slagen ​"met A-merken en in opkomende landen.” Maar hoewel de markt niet zonder sterke A-merken kan, kunnen B-merken hun innovatie- en marketingkracht niet evenaren en zullen ze als eersten schapruimte verliezen.

Grote Europese olijfoliemerken winnen aan populariteit in premium supermarkten in Peking, Shanghai en Guangzhou, maar de Chinese distributiekanalen zijn gefragmenteerd en consumenten hebben geen merkloyaliteit. Toegang tot distributie is van cruciaal belang als buitenlandse merkspelers meer mensen willen bereiken.

Kostenleiders/private label leveranciers

China, waar verschillende grote staatsbedrijven hun invoer van olijfolie in bulk hebben verhoogd om ze te mengen tot nieuwe blends van het eigen merk, is ook een van de kansen voor kostenleiders (die profiteren van lagere bedrijfskosten).

"Kostenleiders zouden moeten overwegen om samen te werken met lokale merken die over bestaande distributiemogelijkheden beschikken”, aldus Rabobank.

Maar voor degenen die grote schaalvoordelen genieten, biedt het leveren van huismerkproducten (PL) (zoals olijfolie uit de winkel of eigen merk) de meeste belofte.

Het aandeel van PL in de totale voedingssector zal naar verwachting verdubbelen tot 50 procent in 2025 en in het Verenigd Koninkrijk ligt het aandeel al in de buurt van dat van olijfolie. In de Verenigde Staten en Italië vertegenwoordigt het echter slechts 25 en 20 procent, wat neerkomt op een ​"interessante vooruitzichten.”

Nichemarkt divers en sterk aan de bovenkant

Nichespelers doen het al goed in de high-end markt met olijfolie die zich onderscheidt door extra vierge te zijn, van een beschermde oorsprongsbenaming (BOB) van de Europese Unie, gearomatiseerd, enzovoort.

"Al deze producten laten een zeer hoge groei zien, vooral in ontwikkelde landen en traditionele markten”, aldus de Rabobank.

Wereldwijde groei het snelst in opkomende markten

De wereldmarkt had van 3 tot 2008 een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van 2012 procent, maar het percentage in opkomende en ontwikkelde markten werd als spectaculair omschreven.

De ontwikkelde markten – waarvan de VS en Japan de grootste zijn – groeiden met een CAGR van 4 procent en zouden deze prestatie in de komende vijf jaar moeten herhalen, voornamelijk dankzij de gezondheidsvoordelen van olijfolie.

Twintig jaar geleden waren ze goed voor een tiende van de wereldconsumptie en nu verslinden ze een kwart daarvan.

En ze zijn ook de belangrijkste in termen van waarde, goed voor 41 procent van de wereldmarkt.

Hoewel ze op een lagere basis begonnen, zijn de opkomende markten – waaronder Brazilië, Rusland, India en China – drie keer zo snel gegroeid. Ze hebben de afgelopen vijf jaar een CAGR van 13 procent geregistreerd en Rabobank verwacht dat een vergelijkbare groei met dubbele cijfers de komende vijf jaar zal aanhouden.

Landen in het Midden-Oosten en Noord-Afrika (MENA) hebben een lagere consumptie per hoofd van de bevolking, maar nemen 19 procent van de verkochte olijfolie op.

En aan de andere kant van de zee heeft de noordelijke Middellandse Zee nog steeds de hoogste consumptiegraad ter wereld, maar een zeer volwassen en stagnerende markt. De Rabobank verwacht dat de detailhandelsverkopen in Griekenland iets teruglopen en in Italië en Spanje slechts een centimeter.

Productie

Spanje is goed voor 45 procent en het Middellandse Zeegebied voor 97 procent van de mondiale olijfolieproductie. Er wordt gezegd dat Spanje op de lange termijn een potentieel van 1.8 miljoen ton per jaar heeft, maar momenteel ligt dit op gemiddeld 1.3 miljoen ton.

De Griekse en Italiaanse productie is sinds 2002 gedaald en terwijl Italië heeft overgenomen ​"een behoorlijke reputatie op de exportmarkt dankzij historische merken”, is het nog niet zelfvoorzienend. ​"De Italiaanse olijventeelt blijft erg gefragmenteerd en wordt gekenmerkt door een gebrek aan samenwerking dat de groei belemmert", aldus Rabobank.

Van de MENA-landen werden Marokko en Tunesië uitgekozen als landen met een groot potentieel voor verdere groei.

Olijfolie sorteren

Met zo'n zorg onlangs uitgezonden door Deoleo, zei de Rabobank dat de huidige categorieën van de International Olive Council (IOC) voor olijfolie gerelateerd zijn aan het productieproces en dat veel consumenten dit niet hebben ​"de verfijnde smaakgevoeligheid die nodig is om de verschillende soorten olijfolie te waarderen.”

"De classificaties van het IOC zijn misschien niet de enige factor die geschikt is om de marktontwikkeling te bevorderen”, aldus het.

• Globalisering van de vraag naar olijfolie
  


• Deoleo roept op tot nieuwe namen voor olijfoliesoorten