Sociale status, mode stimuleert consumentenkeuzes

Er wordt beweerd dat individuen hun nut definiëren door hun rijkdom aan anderen te tonen, en een manier is door de opvallende consumptie van ​"trendy eten.”

De twee belangrijkste redenen voor opvallende consumptie zijn: ​'gemene vergelijking' en ​'geldelijke wedijver.' Vijandige vergelijking verwijst naar individuen uit een hogere klasse die zichzelf willen onderscheiden van individuen uit een lagere klasse; en geldelijke wedijver verwijst naar individuen uit een lagere klasse die willen worden beschouwd als leden van een hogere klasse.

Palma et al. voerde een experiment uit, gepubliceerd in het tijdschrift Toegepaste Economie, om te onderzoeken hoe prestigezoekend gedrag voedselkeuzes beïnvloedt. 201 consumenten namen deel aan het experiment om te onderzoeken hoe hun voorkeur voor prestige en sociale status samenhangt met hun bereidheid om te betalen voor modieuze voeding en voedingsproducten.

De resultaten gaven aan dat 31 procent van de individuen werd gemotiveerd door de sociale status die was afgeleid van een gemene vergelijking of geldelijke emulatie. De proefpersonen in het experiment werden gegroepeerd in een van de vier categorieën, afhankelijk van hun inkomen in vergelijking met hun uitgaven op basis van gedrag bij het zoeken naar sociale status; Ambitieuze shoppers (12 procent van de deelnemers), utilitaire kopers (69 procent van de deelnemers), welvarende elitisten (9 procent) en prestigieuze liefhebbers (9 procent).

De welvarende elitisten en prestigieuze liefhebbers (18 procent van de deelnemers) werden beide gemotiveerd door sociale status, simpelweg afgeleid van een verlangen om zich te onderscheiden van individuen met een lagere sociale status. Bijna 1 op de 2 personen in deze groepen voelde ​'classy' bij het kopen van het duurste merk, en 69 procent had daar een goed gevoel over.

Terwijl Ambitious Shoppers het laagste inkomen hadden van alle groepen, hadden ze de hoogste waardering voor prestige en sociale status:

• 91 procent denkt dat mensen het merken als ze het duurste merk kopen,
• 96 procent denkt dat het iets zegt tegen mensen wanneer ze de dure versie van een product kopen, en
• 78 procent denkt dat anderen hen beoordelen op basis van de producten en merken die ze kopen.

Met dit soort denken dat de voedingskeuzes van consumenten drijft, zal het niet lang duren voordat olijfolie als modieus wordt beschouwd in tegenstelling tot een simpele noodzaak voor een optimale gezondheid. Terwijl het voedingsbeleid de consumptie van gezonde voedingsproducten van hoge kwaliteit bevordert, is de realiteit dat, omdat voedsel een symbool van sociale status is geworden, het onmiskenbaar de marketeers in staat heeft gesteld om klanten aan te trekken, aangezien wat louter functioneel was, nu ook in de mode is.

• Modieus eten: een latente klassenanalyse van sociale status bij voedselaankopen, geschreven door Marco Palma