Panagiotis Karantonis: Griekse olijfolie moet voortbouwen op kwaliteit

"Het is een woeste jungle.”

Dit is de levendige manier waarop Panagiotis Karantonis de industrie beschrijft die hij al meer dan 25 jaar volgt. Hij is de algemeen directeur van de Griekse vereniging van olijfolieproducenten, bekend als ESVITE, een organisatie die de belangen behartigt van kleine en middelgrote Griekse olijfoliebedrijven. Voor de ruim vijftig leden blijft de concurrentie uit het buitenland hard.

"Feit blijft dat Griekenland de nummer drie is achter Italië en Spanje wat betreft de olijfolieproductie. Dit wetende, moeten de leden van ESVITE effectieve manieren vinden om concurrerend te blijven met als doel de export op belangrijke markten te vergroten. Om daar te komen, moeten we allemaal samenwerken en een aantal unieke uitdagingen overwinnen.” Unieke uitdagingen die Karantonis met passie heeft aangegaan.

"Als je met olijfolie bezig bent, word je er verliefd op. Je begint de kwaliteit, de variëteit en vervolgens de aroma's en smaken te begrijpen. Het zijn geen sinaasappels of appels, maar echte liefde. Zeker voor Grieken maakt olijfolie deel uit van onze cultuur, het is heel bijzonder.”

Na het behalen van twee masterdiploma's aan de London School of Economics, keerde Karantonis halverwege de jaren tachtig terug naar Griekenland, waar hij korte tijd in de particuliere sector werkte voor een multinationaal voedselbedrijf voordat hij overstapte naar de publieke sector waar hij werkte aan voedselbeleid bij de Grieks Ministerie van Landbouw. Vervolgens nam hij een leidende rol op zich bij ESVITE toen het in 1986 werd opgericht.

Tegenwoordig is ESVITE uitgegroeid tot een aantal grotere bedrijven die ofwel molens bezitten ofwel betrokken zijn bij het verhandelen en verpakken van extra vergine olijfolie. Ze werken nauw samen met SEVITEL, een andere Griekse olijfolieorganisatie bestaande uit grotere olijfoliebedrijven die ook de belangen van de Griekse olijfolie-industrie willen behartigen. Samen spelen ze een sleutelrol in de 300,000 ton olijfolie die elk jaar in Griekenland wordt geproduceerd, waarvan een derde door de Grieken zelf wordt geconsumeerd. Hoe effectief het aanzienlijke overschot in het buitenland wordt verkocht, is een van de grootste uitdagingen van ESVITE, zegt Karantonis.

"Als we het hebben over een prijsgeoriënteerde markt, zou Griekenland geen kans hebben om te overleven als olijfolieproducerend land.” Hij zegt dat een belangrijke reden is dat de gemiddelde omvang van de Griekse olijfgaard relatief klein is, met een typisch ongelijke landstructuur. Als gevolg hiervan zijn gemechaniseerde teeltmethoden moeilijk, wat resulteert in hogere productiekosten in vergelijking met andere landen.

"We kunnen de prijs niet lager drukken dan hij is, omdat we aan onze limieten zitten. We moeten ons op iets anders concentreren dan op de prijs en dat betekent dat we met een nationale inspanning een goed uitgevoerd plan moeten doorvoeren met consistentie en continuïteit”, zegt hij.

Karantonis zegt dat nationale inspanningen het belangrijkste voordeel van Griekenland in de markt zetten. Een troef die volgens hem de stijgende kosten van de Griekse olieproductie kan overwinnen. ​"We produceren 80 procent extra vierge olijfolie. Dit is wereldwijd uniek. Ons voordeel is simpelweg: kwaliteit. We kunnen alleen voortbouwen op onze kwaliteit. We willen consumenten informeren en overtuigen van de superioriteit van onze producten”

Karantonis zegt dat de potentiële markt voor verpakt product buiten Spanje, Griekenland en Italië wereldwijd 700,000 ton is. ​"Als Griekenland een aandeel van 15 procent van deze markt zou kunnen krijgen... betekent dat meteen dat Griekenland 100,000 ton verpakt product zou kunnen exporteren. Dat is een grote stap in de goede richting om ons overschot verkocht te krijgen.”

Karantonis zegt dat er weinig bekendheid is met de Griekse olijfolie van uitstekende kwaliteit, vanwege een gebrek aan agressieve marketing. ​"We hebben in het verleden heel weinig gedaan, vooral op het juiste moment. De sleutel tot verandering is betere marketing, want er is veel ruimte voor verbetering in sommige van de doelmarkten."

Hij merkt teleurstellend op dat aandelencijfers in sommige belangrijke markten tot bijna nul procent kunnen dalen. Hij noemt Japan als een goed voorbeeld van sombere resultaten. Van de markt van 30,000 ton kan Griekenland 100 tot 200 ton per jaar verkopen.

"Misschien is het egoïstisch om te zeggen dat we de beste kwaliteit olijfolie produceren, maar mensen die olijfolie kennen en de industrie kennen, zijn het hiermee eens. Italianen weten immers waarom ze Griekse olijfolie kopen. Ze zouden het niet doen als het niet de beste was. Karantonis zegt dat Griekse olijfolie uitzonderlijke organoleptische eigenschappen heeft die volgens hem beter benadrukt moeten worden door zijn organisatie.

"Ik hou van wat ik doe. Het is zo'n speciaal product voor Griekenland, dus de afgelopen kwart eeuw heeft ESVITE hard gewerkt om meer te doen om Griekse olijfolie in het buitenland te verkopen, om het de status te geven die het verdient. We zouden nog zoveel meer kunnen doen. Ik geloof dat we dat zullen doen."