Olijfolie-industrie Megatrends

De wereldwijde olijfindustrie is een complexe matrix van productie, distributie en consumentengedrag die dagelijks verandert door klimatologische omstandigheden, politieke activiteiten en de beslissingen van bedrijven, groot en klein. De industrie opereert niet geïsoleerd, maar wordt beïnvloed door de trends in concurrerende plantaardige olie-industrieën, de wereldwijde financiële situatie, sociale verplichtingen en de opkomst van nieuwe technologie. De consumptie van olijfolie heeft een zeer lange geschiedenis en een verzekerde toekomst. De toekomst zal worden gevormd door de erkenning van de wereldwijde industrie en het strategische antwoord op de vele uitdagingen waarmee zij te maken zal krijgen. Een belangrijke stap om effectief te reageren op lokaal, regionaal en internationaal niveau is de erkenning van de belangrijkste trends die de industrie de komende tien jaar zullen beïnvloeden. Het volgende ​'megatrends' worden geïdentificeerd als de belangrijkste factoren waarmee rekening moet worden gehouden bij het plannen om alle kleine, middelgrote en grote olijfolie-ondernemingen in stand te houden en te laten groeien.

globalisering

Historisch gezien is de olijfindustrie geconcentreerd in en gecontroleerd door mediterrane landen. In de afgelopen twee decennia is er een uitbreiding geweest van de productiebasis naar landen die voorheen netto-importeurs waren, namelijk de VS, Australië, Chili en meer recent China en India. Hoewel de productie in deze landen minder dan 2% van de wereldproductie uitmaakt, heeft hun aanwezigheid een impact gehad op de wereldpolitiek van olijfolie, aangezien de nieuwkomers ernaar streven de invoer te vervangen door binnenlandse producten en uit te breiden naar de exportmarkt.

Traditionele producerende landen, met name Spanje, hebben hun productiebasis uitgebreid naar buurlanden zoals Portugal en Marokko, en hebben joint ventures opgericht in Zuid-Amerika, China en India.

De agressieve groei van de industrie in Spanje heeft geresulteerd in de acquisitie van merken die traditioneel geassocieerd werden met Italië. Deze trend heeft geleid tot een vervaging van de associatie van merken met bepaalde producerende landen en heeft geleid tot de groei van grote bedrijven die opereren zonder de beperkingen van grenzen.

De recente politieke activiteit in de Europese Unie bewijst dat olijfolie een politiek instrument is geworden en dat de regionale belangen in Europa zullen worden vervangen door wetgeving die de voorkeur geeft aan degenen die de lobby hebben om hun eigen belangen te behartigen. Dit zal onvermijdelijk leiden tot wetten die de grotere, meer geconcentreerde ondernemingen begunstigen ten koste van kleinere lokale en regionale producenten. De recente vaststelling en intrekking van regelgeving die de presentatie van olijfolie op restauranttafels in niet-hervulbare merkflessen regelt, is hier een goed voorbeeld van.

Een ander aspect van de mondialisering is de verspreiding van variëteiten uit specifieke regio’s over nieuwe regio’s en landen. Koroneiki, de ruggengraat van de Griekse olijfolieproductie, wordt nu in ieder geval in Spanje en Australië geproduceerd, Italiaanse variëteiten worden geteeld in Spanje, Chili en de VS. Dit zal betekenen dat de landen die een scala aan variëteiten hebben, in staat zullen zijn olijfoliestijlen na te bootsen en op de markt te brengen die zullen concurreren met de soorten die tot nu toe zijn omschreven als ​'Italiaans', ​'Grieks' of ​'Spaans'.

Wereldwijd heeft de samenvoeging van grote productie- en exportbedrijven voor olijfolie de kloof tussen lokale kleine producenten en deze conglomeraten vergroot. Dit heeft ertoe geleid dat kleine tot middelgrote producenten verenigingen hebben gevormd om extra vierge olijfolie van hoge kwaliteit te promoten, een voorbeeld hiervan is de onlangs opgerichte Spaanse Vereniging voor Extra Vierge Olijfolie waarbij 150 tot 200 Spaanse fabrieken betrokken zijn.

Een andere voorspelbare trend is de overname door Europese producenten van grotere ondernemingen op het zuidelijk halfrond om de concurrentie in de regio te neutraliseren en productie te verwerven die zes maanden na de productie op het noordelijk halfrond verse extra vierge olijfolie te koop en te blenden zal opleveren.

Bosjes met hoge dichtheid en mechanisatie

Een megatrend in de productie is de aanleg van bosjes met een gemiddelde tot hoge dichtheid met gemechaniseerd oogsten. Veel mediterrane landen die traditioneel afhankelijk waren van de aanvoer van olijven uit kleine boomgaarden die in coöperaties zijn samengevoegd, halen in toenemende mate het grootste deel van hun olijven uit nieuwe boomgaarden met een hoge dichtheid. Dit legt een forse druk op de arbeidsintensievere kleine productie en veroorzaakt daarmee samenhangende sociale problemen in landen als Spanje, Italië en Griekenland. Deze landen hebben al een zeer hoge werkloosheid en worden geconfronteerd met veel kleine producenten die hun traditionele inkomen verliezen en zich bij de werklozen voegen.

Deze trend heeft gevolgen voor het beleid inzake de geleidelijke afschaffing van subsidies voor de olijfolieproductie. Europese regeringen worden geconfronteerd met het dilemma om óf door te gaan met subsidies en de arbeiders in de bosjes te houden, óf de subsidies af te schaffen en het aantal werklozen op het platteland te vergroten. Om deze reden kan worden verwacht dat het afschaffen van subsidies weerstand zal bieden en zal worden vertraagd.

Een positief resultaat van de intensivering en mechanisatie zijn de lagere productiekosten, waardoor olijfolie relatief concurrerend blijft met andere plantaardige oliën zoals rijstzemelen, koolzaad-, soja-, maïs- en pinda-oliën die op grote schaal worden geproduceerd.

Concurrentie van plantaardige oliën

De recente beoordeling van de Internationale Olijfraad dat de wereldproductie in 2013 met 26% is gedaald en de consumptie met 5% is gedaald, opent de markten voor meer verkoop van concurrerende plantaardige oliën. De prijs van extra vierge olijfolie in Spanje is gestegen van € 2.74 naar € 1.77. De combinatie van verminderde productie en hogere prijzen zal het behoud van marktaandeel verder onder druk zetten.

Een analyse door de North American Olive Oil Association (NAOOA), gepresenteerd aan het Savantes-programma in New York in september 2012, toonde aan dat, ondanks de lage prijs en het overvloedige aanbod van olijfolie in het voorgaande jaar in de VS, en een daling met 20.8 % in plantaardige oliën, waaronder maïs-, canola- en pindaolie, steeg de verkoop van olijfolie met 5.1%, terwijl andere oliën met 31.8% toenamen. Dit onvermogen om te profiteren van een tekort aan concurrerende verliezen aan plantaardige oliën zou een waarschuwing voor de olijfolie-industrie moeten zijn dat er een gezamenlijke inspanning moet worden geleverd om het marktaandeel te behouden en te vergroten.

Dit wordt versterkt door bijgewerkte gegevens van de USDA waaruit blijkt dat de wereldwijd geproduceerde olijfolie als percentage van de totale plantaardige olie blijft dalen. In zes jaar sinds 2007 is het percentage gedaald van 2.4% naar 2.0%

Een van de belangrijkste kenmerken van extra vierge olijfolie die het kwetsbaar maakt voor de promotie van concurrerende oliën, is het rookpunt. Terwijl extra vierge olijfolie van hoge kwaliteit een rookpunt heeft van rond de 405ºF (191ºC), heeft geraffineerde olijfolie een hoger rookpunt van rond de 465ºF (242ºC). Dit laatste biedt de olijfindustrie de middelen om te concurreren met plantaardige oliën met een hoger rookpunt, en tegelijkertijd om extra vierge olijfolie te promoten als ideaal voor koken op lagere temperatuur. Als consumenten kunnen worden overgehaald om verschillende classificaties van olijfolie te gebruiken voor al het koken, zullen ze minder snel overgaan op andere plantaardige oliën met minder gezondheidsvoordelen.

In een poging om het voordeel van olijfolie in zijn goed gedocumenteerde gezondheidsvoordelen te neutraliseren, gebruiken producenten van concurrerende oliën genetische manipulatie en nieuwe verwerkingstechnieken, zoals koude persing, om het chemische profiel en de smaak van olijfolie na te bootsen. Voorbeelden hiervan zijn canola-olie met een hoog oleïnezuurgehalte, koudgeperste canola-olie en koudgeperste avocado-olie. De verhoogde productie in Zuid-Amerika van avocado-olie met zijn hoge rookpunt, vergelijkbaar vetzuurprofiel en lagere prijs moet worden gezien als een reële bedreiging voor de olijfoliemarkt in de VS.

Olijfolie heeft de norm bepaald voor plantaardige oliën van hoge kwaliteit en moet zijn positie beter verdedigen. Een onderscheid dat moeilijk na te bootsen is, is smaak. Uit een recent consumentenonderzoek van UC Davis bleek echter dat in de VS, 's werelds grootste importeur buiten de EU, ​"consumenten waren het er niet mee eens dat woorden die vaak werden gebruikt om verse olijfolie te beschrijven lekker klonken (fruitig, peperig en grassig). " Een gecoördineerde en gecoördineerde inspanning om ​'verkopen' de smaak van extra vergine olijfolie is vereist.

Een mogelijkheid die zal helpen om de marges voor extra vergine olijfolie te behouden naarmate het prijsverschil tussen olijfolie en plantaardige oliën toeneemt, is om het te gebruiken als een hoogwaardig onderdeel van plantaardige oliemengsels voor foodservice. Dit voegt smaak- en gezondheidscomponenten aan het mengsel toe, betaalt de hogere kosten terug en profiteert van de noodzaak voor hogere rookpunten in commerciële keukens.

Verhoogd aandeel extra vierge geproduceerd

Er zijn aanwijzingen dat een groter deel van de extra vierge olijfolie wordt geproduceerd in de mediterrane landen. Dit is een gevolg van verbeterde productietechnieken en streven naar een hoger rendement.

In landen als Griekenland, Turkije, Tunesië en Marokko schakelen producenten die over het algemeen aan bulkmarkten hebben geleverd, nu over op gebottelde merkproducten. Dit zal zowel de concurrentie om schapruimte in de detailhandel vergroten en landen zoals Italië beroven die ongedifferentieerde extra vergine olijfolie in bulk hebben gekocht om te mengen met hun hoogwaardigere productie. De agressieve merkmarketing die wordt ondernomen door Spanje, dat de grootste leverancier van bulkolie aan Italië is geweest, zal dit tekort aan bulkolie verder verergeren.

De verschuiving naar meer eigen merken extra vierge olijfolie vindt plaats terwijl de grote supermarktketens er meer introduceren ​'huis 'en ​'private label 'merken en het verminderen van het aantal eigen merken in hun schappen. Supermarkten die tot 80% van de verpakte olijfolie in de wereld verplaatsen, kunnen hun marktmacht uitoefenen om olijfolie tegen verlaagde prijzen te verkrijgen en meer controle uitoefenen op de kwaliteitsspecificaties van de olie die in hun huismerkproducten wordt gebotteld.

De opkomst van supermarktmerken zal in het voordeel zijn van de grootste producenten die grote volumes tegen lage prijzen kunnen leveren en kunnen voldoen aan de strenge kwaliteitseisen die door kopers worden opgelegd. Dit zal de druk op de snelgroeiende merken extra vierge olijfolie vergroten en verder bijdragen aan de machtsconcentratie van de conglomeraten. Een concentratie die middelgrote producenten zal dwingen hun marketinginspanningen te bundelen of zich te concentreren op het kleinere volume olijfolieproducten dat via lokale markten, speciaalzaken en hoogwaardige foodservice wordt vervoerd.

Kwaliteit staat voorop

De komst van nieuwe producerende landen van het zuidelijk halfrond en de toename van gebottelde extra vierge olijfolie van het merk heeft het belang van kwaliteit en certificering vergroot.

De Internationale Olijfraad heeft het primaat gehad bij het vaststellen van classificatienormen voor olijfolie en het toezicht op de naleving. De EU speelt een steeds grotere rol bij het waarborgen van de naleving en nieuwe producerende landen, met name Australië, zijn zeer actief geworden in het aan het licht brengen van niet-naleving.

De activiteiten van verenigingen uit Australië, Nieuw-Zeeland, Zuid-Afrika en de VS hebben een nieuwe dimensie gegeven aan de blootstelling van het publiek aan vervalsing en de bederf van olijfolie. Onder het mom van kwaliteitsverbetering voor consumenten en getimed met de publicatie van het boek ​'Extra maagdelijkheid: de sublieme en schandalige wereld van olijfolie 'Deze landen hebben strategisch het testen van producten, vooral import, gebruikt als marketinginstrument om lokale, versere extra vierge olijfolie te verkopen. Tegelijkertijd is de ontwikkeling van de ​'Australian Standard 'heeft geprobeerd de tolerantieniveaus van markers zoals campesterol te verhogen om tegemoet te komen aan de hogere niveaus van nieuwe variëteiten en variaties onder verschillende groeiomstandigheden.

In verband met deze nieuwe norm is het streven geweest om twee nieuwe tests op te nemen, pyropheophytine (PPP) en 1,2-diacylglycerol (DAG's), waarvan wordt beweerd dat ze verslechtering en vervalsing met meer nauwkeurigheid en objectiviteit detecteren dan het subjectieve panel. ​'organoleptische' smaaktesten. Sommige Europese producenten hebben gepleit voor een striktere toepassing van bestaande specificaties. Al deze activiteiten hebben het IOC ertoe gedwongen een internationaal onderzoeksproject op het gebied van authenticatie van olijfolie te starten met behulp van EU Horizon2020-financiering.

Samen met de classificatiespecificaties wordt de etikettering steeds kritischer onderzocht. Beschrijvingen zoals ​'lite ', ​'extra licht 'en ​'pure 'olijfolie, die is gebruikt om geraffineerde oliën en mengsels op de markt te brengen, zal worden vervangen door de meer prozaïsche beschrijving ​'verfijnd 'als de advocaten slagen. Deze stap is bedoeld om geraffineerde olijfolie in het nadeel te brengen met extra vierge olijfolie, maar kan tegelijkertijd geraffineerde olijfolie in het nadeel brengen met andere plantaardige oliën die niet alleen worden geraffineerd, maar ook met oplosmiddelen worden geëxtraheerd. De kleinering van geraffineerde olijfolie zal ook een product verwijderen dat wordt gebruikt door degenen die de smaak van de duurdere extra vierge olijfolie niet lekker vinden of zich niet kunnen veroorloven.

Het argument dat degenen die niet van de intense smaken van extra vierge olijfolie houden, de meer delicate oliën kunnen gebruiken, wordt ondermijnd als de PPP-test internationaal wordt aangenomen. De test zal de voorkeur geven aan robuustere oliën met veel polyfenolen die een langere houdbaarheid hebben en minder snel ranzig worden tijdens verzending naar het buitenland.

De rechtbanken worden steeds vaker gebruikt om commerciële belangen tegen concurrerende merken na te streven, en omgekeerd door commerciële belangen om de publicatie van rapporten over retailmerken door consumenten aan te vechten. In Spanje dreigden Hojiblanca, ArteOliva en Acesur de Organisatie van Consumenten en Gebruikers te vervolgen wegens het niet naleven van de juiste praktijken bij het testen van hun merken (Olive Oil Times juni 23^rd , 2013). De North American Olive Oil Association (NAOOA) streeft in de rechtbank naar een merk wegens misleiding van consumenten. Na negatieve rapporten van UC Davis over de kwaliteit van sommige olijfoliemerken die in Californië worden verkocht, heeft een advocatenkantoor een collectieve actie tegen detailhandelaren ingetrokken toen de chemische en smaaktesten in het rapport niet konden worden gedupliceerd. In Australië zijn er talloze acties geweest door de Australian Competition and Consumer Commission tegen verkeerd geëtiketteerde olijfolieproducten.

Veel gevestigde deelnemers in de branche hebben opgemerkt dat al deze publiciteit die aan juridische interactie en niet-naleving is gegeven, de perceptie van de consument over de integriteit van olijfolie negatief heeft beïnvloed. Het rapport van UC Davis over ​'Consumer Attitudes on Olive Oil ', gepubliceerd in mei 2013, heeft bevestigd dat consumenten in de war zijn of een slechte kennis hebben van de classificaties van olijfolie en de omschrijvingen die voor smaak worden gebruikt.

Dat heeft het gigantische olijfoliebedrijf Deoleo gezegd ​'huidige termen zoals ​'extra vierge, ​'maagd 'en ​'geraffineerde "olijfolie moet worden vervangen door woorden die meer voor de consument betekenen." (Olive Oil Times mei 6^th 2013). De Amerikaanse rechtbank die de NAOOA-zaak behandelde, oordeelde van wel ​'geen extrinsiek bewijs dat de perceptie van de gewone consument overeenkomt met deze verschillende (olijfolie)etiketteringsnormen'.

Er is ook teruggedrongen op de pogingen van de binnenlandse producenten om in de Farm Bill clausules op te nemen die de weg effenen voor een marktorder in de VS. De verhuizing werd overweldigend verslagen in het Huis van Afgevaardigden (Olive Oil Times juni 23^rd, 2013). De internationale Olijfraad heeft ook aangegeven dat er via de Wereldhandelsorganisatie een uitdaging zou kunnen zijn voor elke poging van importerende landen zoals Australië om normen in te voeren die de handel zouden kunnen belemmeren.

Deze verwarring bij de consument kan alleen worden verergerd door toenemende certificeringslagen en de introductie van nog meer classificaties, zoals ultra premium, door ondernemingen die ernaar streven hun marktaandeel te vergroten.

Concurrerende plantaardige oliën, zoals rijstzemelen en koudgeperste canola, maken steeds meer reclame om te profiteren van deze versnippering van de internationale controle op de kwaliteit van olijfolie, de daarmee gepaard gaande slechte publiciteit en het wereldwijde tekort aan olijfolie.

De onophoudelijke legale activiteit en het kleineren van concurrerende merken kan alleen maar bijdragen tot verdere verwarring bij de consument en het verlies van vertrouwen in olijfolie. Perceptief minder media-artikelen en rapporten over niet-naleving in 2013 is het bewijs dat het zeer openbare en toegeeflijke streven naar commercieel voordeel door nieuwe olijfoliemerken aan het afnemen is en dat de internationale industrie teruggaat naar meer gecentraliseerde kwaliteitscontrole en generieke promotie van olijfolie. Dit zal na verloop van tijd energie en geld afleiden van interne conflicten naar een gezamenlijke inspanning om olijfolie opnieuw tot de leidende, gezondste en lekkerste plantaardige olie te maken.

Online voor verkoop en nieuws

Het internet heeft een revolutie teweeggebracht in de communicatie en heeft een meer directe interactie met de consument mogelijk gemaakt, waarbij de instellingen zijn omzeild die in het verleden de informatiestroom hebben gecontroleerd.

Het strategisch gebruik van internet heeft de nalevingscampagne van verenigingen, academische instellingen en analytische laboratoria mogelijk gemaakt. De campagne heeft bekendheid gegeven aan nieuwe producerende landen die geen lid zijn van de Internationale Olijfraad en daarom niet gebonden zijn aan de protocollen. De campagne is succesvol geweest in haar vermeende doel om niet-naleving van vooral geïmporteerde merken onder de aandacht te brengen, nieuwe authenticatieprocedures te promoten, geïmporteerde merken te vervangen door lokale productie en het debat over fraude in de olijfindustrie op gang te brengen.

Deze online-tactiek zal werken en het initiatief van het IOC om de authenticatie- en nalevingsproblemen aan te pakken, zal de publieke onrust over de authenticiteit en kwaliteit van olijfolie enigszins neutraliseren. Het internet kan dan worden gebruikt om marktaandeel te winnen door de positieve eigenschappen van olijfolie te promoten.

Het internet zal in toenemende mate worden gebruikt om rechtstreeks aan consumenten te verkopen, waardoor de wurggreep van gevestigde distributiekanalen wordt doorbroken. Dit zal gebeuren met de toenemende beschikbaarheid van applicaties voor smartphones die barcodes en QR-codes kunnen lezen, waardoor de consument direct toegang heeft tot kwaliteitsinformatie, prijsvergelijking en online aankopen.

Door het uiteenvallen van de vele stadia van de gevestigde toeleveringsketen zullen consumenten rechtstreeks toegang krijgen tot authentieke, versere extra vierge olijfolie, en de daaruit voortvloeiende verschuiving van de distributie- en detailhandelscentra zal de taak van regelgevende instanties op het gebied van toezichtsnormen moeilijker maken.

Online verkoop zal ook een impact hebben op de snelgroeiende boutique olijfoliewinkels in nieuwe producerende landen zoals de VS, tenzij ze zich effectief aanpassen aan dit nieuwe verkoopparadigma.

Samenvatting van megatrends

Samenvattend zijn de megatrends die de zakelijke beslissingen zullen dicteren van alle betrokkenen in de olijfolie-industrie, van productie tot detailhandel, zijn:

• De toegenomen mondialisering vervaagt de regionale voordelen van de olijfolieproductie en resulteert in een concentratie van macht en marktaandeel.
• Vergroting van de kloof tussen kleine en middelgrote ondernemingen en internationale olijfolieconglomeraten.
• Verhoogde productie-efficiëntie en mechanisatie in grotere bosjes waardoor de traditionele productie wordt gemarginaliseerd en opnieuw de kloof tussen kleine en middelgrote producenten en conglomeraten wordt vergroot.
• Toegenomen concurrentie op de wereldmarkt voor plantaardige olie van genetisch gemodificeerde oliezaden, nieuwe gewassen zoals avocado-olie en nieuwe verwerkingstechnieken zoals koud persen van oliezaden.
• Het aandeel geproduceerde extra vierge olijfolie zal blijven stijgen ten koste van geraffineerde olijfolie. Dit zal de concurrentie om de schapruimte voor merkproducten in de detailhandel vergroten en een neerwaartse druk uitoefenen op de prijzen van extra vergine olijven.
• Kwaliteit en prijs zullen de belangrijkste differentiaties blijven voor extra vierge olijfolie.
• De golf van openbare vervolgingen en publiciteit over niet-conforme oliën zal afnemen naarmate de Internationale Olijfolieraad zijn leiderschap in het uitbannen van fraude opnieuw bevestigt, nieuwe producerende landen voldoende marktaandeel winnen en de wereldwijde industrie overgaat op promotie van de positieve eigenschappen van olijfolie.
• De online verkoop zal toenemen en consumenten zullen de beschikking hebben over applicaties voor smartphones om barcodes en QR-codes te scannen om de kwaliteit, het gezondheidsprofiel, de authenticiteit en de vergelijkende waarde van extra vierge olijfoliemerken te bepalen.
• Directe online verkoop van producenten aan consumenten zal de toeleveringsketen verkorten en het voor regelgevers moeilijker maken om toezicht te houden op kwaliteits- en etiketteringsnormen met de meer verspreide detailhandelsmarkt.