Deoleo plant 'grootste ooit'-promotiecampagne

Deoleo, de bottelaar van 's werelds toonaangevende olijfoliemerken, heeft de afgelopen jaren een reeks transformaties ondergaan om zichzelf te herpositioneren in een snel veranderende wereldwijde olijfoliemarkt.

Terwijl de financiële crisis in Europa leidde tot een teruglopende consumptie in traditionele bolwerken, hebben retailers hun eigen huismerken opgebouwd ten koste van Deoleo's vlaggenschipmerken Bertolli, Carapelli en Carbonell. Een niet aflatende stroom van mediaberichten en juridische uitdagingen over de kwaliteit en etiketteringspraktijken van de grootste olijfolieproducenten, en zelfs belastinghervormingen in Spanje hebben een zware tol geëist van het bedrijf, dat in 179 een verlies van € 2016 miljoen boekte.

Na jaren van zware tegenslagen gaat het bedrijf gesloten planten, het personeelsbestand met 18 procent verminderd, de prijzen verhoogd en gefocust op de meest winstgevende merken. Het implementeerde een strategie om olijfolie rechtstreeks van producenten te kopen en het gebruik van zijn fabrieken te verbeteren. En het zette zijn zinnen op de winstgevende Noord-Amerikaanse markt.

Vorig jaar, toen Pierluigi Rosato Manuel Arroyo verving als CEO van de in Madrid gevestigde multinational, ontsloeg hij snel Armando Islas, de supply chain officer van het bedrijf, en nam hij zelf de rol van sourcing op zich. En het ethos dat Rosato voor het 62-jarige bedrijf heeft neergezet, is gebaseerd op een hernieuwd streven naar kwaliteit en het toevoegen van waarde.

"We hebben deze verschuiving hier bij Deoleo gehad,” zei de vice-president marketing van het bedrijf, Fernando Hererra. ​"Pierluigi heeft een extreem edict dat door de hele organisatie gaat en zich inzet voor hoge kwaliteit,” vertelde Hererra. Olive Oil Times uitgever Curtis Cord een interview deze week voor de ​'Op Olive Oil 'podcast.

Drie van de limited-edition oliën van het bedrijf werden toegekend onlangs bij de Internationale olijfoliecompetitie van New York. En hoewel de speciale melanges in kleine batches de miljoenen consumenten niet zullen bereiken, vroeg Cord zich af of het feit dat Deoleo bewees dat het in staat was om bekroonde extra vierge olijfolie te produceren, nog een ander teken was van de ​"zee verandering" hij beschreef toen meer producenten dan ooit werden erkend voor kwaliteit op het evenement in New York.

"Pierluigi heeft het op zich genomen om alle olijfolie aan te schaffen. Zijn aanpak is om de telers te ontmoeten, de telers te begrijpen en vervolgens de relaties te creëren. We praten niet alleen met de telers, maar we praten ook met wat we de ​'kenners.' Pierluigi neemt dit allemaal, hij neemt persoonlijk deze beslissingen sinds hij aan het roer van Deoleo is gekomen,” zei Herrera.

Nu staat het bedrijf op het punt om de grootste promotiecampagne in zijn geschiedenis te lanceren in een poging om consumenten naar zijn merken te lokken en om meer olijfolie in het algemeen te gebruiken, zei Herrera. ​"Dit zal de grootste investering zijn die Deoleo ooit heeft gedaan in het bereiken van consumenten ”, bevestigde hij, hoewel het bedrijf later weigerde het bedrag van de investering bekend te maken. ​"Hoe kunnen we leven voorbij de salade, hoe kunnen we leven voorbij de kleine druppels - hoe verplaatsen we het naar een schenking? "

De campagne zal later dit jaar in de VS gelanceerd worden met als slogan: ​"het recept is eenvoudig.”

"Het heeft geen zin om de categorie naar beneden te halen. Wat we moeten doen en dat we zeer serieus nemen, is onze verantwoordelijkheid om de consumenten de voordelen van olijfolie te communiceren en alle redenen waarom je het ook buiten de salade kunt gebruiken."

De grote vraag is natuurlijk hoe het bedrijf zijn nieuwe ethos zal doorvoeren naar zijn kernproducten en ervoor zal zorgen dat consumenten die meer betalen voor een fles met het label ​'extra vierge' krijgen wat ze verdienen elke keer - iets wat de grootste olijfoliebedrijven zijn geweest beroemd onvoorspelbaar bij doen.

"Ja, er is wat negatieve pers geweest,' gaf Herrera toe. ​"We zijn van mening dat de enige manier waarop de olijfolie-industrie kan verbeteren en blijven bloeien, is in de context van kwaliteit. Als we een goede kwaliteit voor de consument hebben, heeft dat eigenlijk zo'n geweldig domino-effect. Voor ons is het iets waar we niet voor weglopen. Het maakt nu eigenlijk deel uit van onze dagelijkse routine. "

Beluister het volledige interview hier.

• Op Olijfolie-podcast