Miljardair zet in op olijfoliekwaliteitstrend

Voor miljardair Frank Giustra is investeren in de olijfolie-industrie geen hobby. Hij heeft er vertrouwen in dat de industrie zich aan kwaliteitsnormen zal houden en dat consumenten kwaliteit beter zullen leren onderscheiden en bereid zijn ervoor te betalen.

Giustra zei dat hij tot een paar jaar geleden niets van olijfolie wist. Net als iedereen pakte hij gewoon een fles uit de schappen van de supermarkt. Dat was het geval totdat hij en zijn familie de villa van een vriend bezochten in friend Orvieto, Italië en proefde olijfolie geperst uit haar bomen. Giustra realiseerde zich dat haar olie veel beter was dan hij ooit had geproefd.

Giustra nam monsters van Orvieto-olie mee naar Canada en nodigde voedseldeskundigen bij hem thuis uit om de Italiaanse olie blind te testen met dure oliën die in de winkelschappen waren gekocht. De Orvieto-olie was een duidelijke favoriet. Giustra, een mijnbouwinvesteerder, oprichter van Lionsgate filmstudio en filantroop stelde zich plotseling een nieuw doel voor: in de olijfoliehandel stappen.

Giustra kocht bosjes in Orvieto en huurde meesterproducent Cesare Bianchini in om de boerderij te runnen. In 2013, het tweede productiejaar, bracht Giustra zijn Domenica Fiore-olie in de Internationale olijfoliecompetitie van New York en behaalde de hoogste score van de bijna 700 inzendingen.

Giustra zei dat toen hij met de commerciële operatie begon, hij... ​"vastbesloten om iets spectaculairs te creëren.” De olijfbomen stonden al op een perfecte locatie - een oude zeebodem rijk aan mineralen en geplant op een heuvel boven het niveau waar fruitvliegen hun eieren leggen.

Hij en Bianchini gingen op weg naar... ​"elimineren alle variabelen die we konden controleren.” Ze worden vroeg (in oktober) met de hand geplukt, wanneer de olijven meer polyfenolen en smaak bevatten, en ze persen de olie binnen vier uur na de oogst. De opslagtanks zijn met stikstof verzegeld om oxidatie te voorkomen, en de olie wordt gebotteld in met stikstof verzegelde roestvrijstalen containers om de temperatuur te regelen en licht te elimineren.

Dergelijke aandacht voor detail is kostbaar. De olie is extreem duur om te maken en omdat de bosjes relatief klein zijn, zijn er geen schaalvoordelen. Als boetiekspeler concurreert Domenica Fiore met grote olijfolieproducenten ​"niet dezelfde inspanningen leveren en die zich vermengen met ondermaatse ingrediënten,” zei Giustra. Het verschil in de kosten van kruidenierswinkelolie en boetiekolie is erg groot, geeft Giustra aan, die weet dat hij op korte termijn geld zal verliezen.

Als succesvolle financier kan je je afvragen waarom Giustra ervoor zou kiezen om te investeren in een bedrijf waar het moeilijk is om winst te maken. Giustra beschouwt zijn olijfolie-onderneming als een onderneming met langetermijnpotentieel. Hij is van mening dat de markt voor kwaliteitsolie is: ​"wereldwijd exploderen” en omdat olijfolie alleen op bepaalde plaatsen in de wereld kan worden gemaakt, is het aanbod beperkt. Degenen die absoluut de beste oliën maken, zullen hun markt vinden en deze op de juiste manier kunnen prijzen, zei Giustra.

Giustra ziet de olijfolie-industrie op een vergelijkbare plaats als de wijnindustrie 20 jaar geleden. Publieke acceptatie van boutique olijfolie en de hogere prijzen ervan bevinden zich in een vroege fase. Het zal een zware klim zijn en er zullen veranderingen in de praktijken in de sector en de voorlichting van consumenten nodig zijn. Giustra gelooft dat ​"we moeten de grote bedrijven in verlegenheid brengen” die frauduleuze olie verkopen en consumenten moeten informeren.

Giustra beleefde zijn ​"ah-ha” moment waarop hij zijn eerste smaak van Orvieta-olijfolie nam. Sindsdien is hij gepassioneerd over het delen van zijn nieuw gevonden liefde met de wereld. Giustra noemde zijn olie Domenica Fiore, ter ere van zijn in Italië geboren moeder die hem waardering voor vers, gezond voedsel bijbracht. Waar hij ook reist, hij heeft een fles van zijn premium olie bij zich om te delen met mensen die hij ontmoet.