Na enkele jaren van zelftoegegeven stilte heeft Deoleo, 's werelds grootste olijfoliebottelaar, gesproken over zijn "radicale transformatie” en de op handen zijnde lancering van producten die een nieuw paradigma van innovatie markeren.
Een sterkere pitch voor het gezondheidssegment wordt beloofd en de nieuwe items in de Carbonell-portfolio - die in januari op de markt komen - bevatten een olijfolie gemengd met een omega 3-olie en een speciale oliemelange voor kinderen.
De in Madrid gevestigde gigant heeft grote veranderingen ondergaan, waaronder een grote inkrimping van personeel en fabrieken, een overstap naar just-in-time voorraden - niet zonder trauma voor producenten - en een brute prijsstrijd met de bloeiende winkelmerken.
De nieuwe Deoleo: geen olijfoliebedrijf, maar een consumptiegoederen
De slankere, efficiëntere en minder met schulden opgezadelde Deoleo gaat van een tijdperk van herstructurering naar een tijdperk van innovatie, zei CEO Jaime Carbó tijdens de presentatie van de resultaten over het derde kwartaal van het bedrijf en het overzicht van zijn strategisch plan op de beurs van Madrid in november 8.
Carbó benadrukte dat Deoleo dat niet was "een agribusiness maar een snel evoluerend bedrijf in consumptiegoederen. "
Een van de belangrijke boodschappen, zei hij, is dat "we gaan ons niet alleen wijden aan het verkopen van olijfolie op de traditionele manier, maar op de moderne manier.”
Het was een boodschap die ook werd gedeeld door Gregorio Jiménez López, die vorig jaar bij Deoleo kwam om te adviseren over strategie en innovatie. Jiménez zei dat het bedrijf probeerde zich te onderscheiden en op een pad ging dat radicale verandering inhield in het traditionele concept dat ervan werd gehouden.
"Deoleo is geen olijfolieproducent, maar verkoopt goede producten voor de consument. Het verpakt eetbare oliën”, zei hij.
Praten over "meer gezonde” producten met behulp van "goedkopere oliën”
"Lipiden worden de belangrijkste generatoren van gezondheid in de 21st eeuw en daarin ligt een buitengewone kans”, zei Jiménez.
Een van de nieuwe platforms van het bedrijf is daarom gebaseerd op het verbeteren van de functionaliteit van olijfolie en een ander op het doen van hetzelfde voor zijn zaadoliënactiviteiten.
"Olijfolie, als enkelvoudig onverzadigd vet, is perfect gezond als vervanging voor boter of verzadigde vetten, maar mist functionaliteiten, daarom moeten we het aanvullen met essentiële vetzuren, en vooral met hoog onverzadigde vetten, meervoudig onverzadigde vetten, van de omega 3 DHA-type, zei hij.”
"Waar het om gaat is de wetenschap en de wetenschap zegt dat naast die in olijfolie een reeks vetzuren moet worden geconsumeerd.”
"Gelukkig kunnen we een mix van verschillende oliën verwerken, die goedkoper zijn dan olijfolie, want olijfolie heeft een zeer hoge prijs.” Deoleo kon dus niet alleen waarde winnen via het gezondheidssegment, maar "met producten die goedkoper zijn omdat ze goedkopere grondstoffen gebruiken,” zei hij, "het aanbieden van oliën met veel meer voedings- en gezondheidswaarde en tegen een lagere prijs.”
Segmentatie gezien als sleutel tot toekomstig succes
Puttend uit zijn 20 jaar leidinggeven aan het zuivelbedrijf Puleva - waarin hij leiding gaf aan de ontwikkeling van verrijkte melkproducten - zei Jiménez dat toen het bedrijf net melk had verkocht, het geen geld verdiende, maar toen het producten zoals een omega-3 ‑verrijkte melk en een melk voor kinderen, dat deed het.
Hij gaf geen details over de geplande nieuwe producten, maar een zoektocht in het Spaanse merkenregister toont aan dat Deoleo eerder deze maand een aanvraag indiende om het Spaanse equivalent van "Carbonell 0.4 helpt om voor je hart te zorgen” en in juni "Carbonell Kids” en "Carbonell Kidds".
De Nederlandse website van Carbonell verwijst naar Carbonell olijfolie verrijkt met Omega 3 (EPA/DHA) en zegt dat het "goed voor je hart en cholesterolgehalte.”
Carbonell en Deoleo stablemate Bertolli zijn de twee beste olijfoliemerken ter wereld in termen van de waarde van hun marktaandeel.
Het succes van Deoleo's sprayformaten
In antwoord op een vraag van een bankanalist over het soort rendement dat Deoleo zou kunnen behalen op zijn nieuwe producten, gaf Carbó het voorbeeld van het vorig jaar gelanceerde Carbonell-sprayformaat, dat een volume heeft van ongeveer 200 ml en wordt verkocht "voor de prijs van een liter.”
Het komt niet neer op een rendement van vijf keer dat van een standaardfles van één liter, omdat de productiekosten hoger zijn, maar toch, "de marge in Spanje – een van de moeilijkste markten die er is – is 3 tot 4 keer hoger,” zei hij
Wanneer consumenten flessen van één liter van de merken A, B, C en Carbonell in een supermarktschap zien, is de vergelijking lineair: één liter wordt gezien als hetzelfde als een andere liter olie, zei hij.
Maar dit verandert wanneer consumenten een prijsreferentie kwijtraken. "Als je de parameter verandert, kunnen ze niet met elkaar vergelijken,' zei Carbó.
De tussenpersonen uitschakelen, lokaal kopen in belangrijke markten
Een andere belangrijke verandering is het nieuwe beleid van Deoleo: "lokaal kopen in belangrijke markten”, een strategie om de winst te verhogen "door de marges van de tussenpersonen te absorberen', zei Deoleo in een document in het Spaans over zijn strategische herziening.
Deoleo's algemeen directeur inkoop, logistiek en kwaliteit, Carlos Jiménez Ot, legde tijdens de presentatie uit dat Deoleo vijf jaar geleden 60 procent van zijn leveringen van producenten kocht en de rest via tussenpersonen. "Nu koopt Deoleo 98 procent van zijn voorraden rechtstreeks van producenten."
"Vijf jaar geleden kochten we vier procent van onze voorraden buiten de EU, nu is dat 14 procent.”
"We hebben vandaag de vrijheid om 40 miljoen liter te kopen van de leverancier Pepe Lopez in…Murcia, en ik zou 50 miljoen liter kunnen kopen van Boundary Bend in Australië.
"Waar baseer ik het op? Over zintuiglijke profielen, wat mijn cliënt wil, over juridische factoren en de bestemming. Voor wie het product is, welk product ze willen en waar het voor mij het meest efficiënt is om te kopen.
"Vandaag ben ik 100 procent vrij om olie te kopen in elk deel van de wereld en morgen wil ik vrij zijn om olie te verpakken in elk deel van de wereld,” voegde hij eraan toe.
Carbó vertelde later dat Deoleo het afgelopen jaar Australische olijfolie had gekocht, in Europa had verpakt en later aan Amerika had verkocht. "Het klinkt vreemd, maar de cijfers telden op", zei hij.
Daarna volgen: de prijsstrijd met huismerken, de meest lucratieve markten van Deoleo, de manier waarop olijfolieproducenten – met tegenzin – hebben geholpen de positie van het werkkapitaal te verbeteren, en de staat van de financiële gezondheid van Deoleo.
Gerelateerde artikelen
Jun. 1, 2023
Deoleo promoot duurzaamheid in de Amerikaanse campagne
De grootste olijfolieproducent ter wereld introduceert nieuwe merken van "duurzaam geproduceerde" extra vierge olijfolie.