Mede-oprichter van Graza, Andrew Benin, is op dreef

Misschien zou je, om tegenwoordig groot te worden als nieuwkomer in de olijfoliebusiness, miljoenen aan financiering nodig hebben, een zescijferig contract met een scherp merkbureau, baanbrekende verpakkingen met hipster-graphics en een lieveling van de media zijn.

In slechts anderhalf jaar de oprichters achter het in Brooklyn gevestigde olijfoliemerk Graza hebben dat allemaal en meer, werken hun groene knijpflessen naar een winkel bij jou in de buurt en 3,000 andere Amerikaanse verkooppunten om hun bloei te complimenteren abonnementsservice.

Zoals zoveel andere verhalen die nieuwe olijfolie-importeurs vertellen, was er de openbaring: ​"En je bent in de kleine dorpjes in Spanje, en zelfs voordat ik in Jaén aankwam, en ik probeer onlangs geperste ongefilterde coöperatieve olie waar mensen komen en lopen met kannen van vijf liter, "mede-oprichter van Graza, Andrew Benin zei over zijn rit door Andalusië drie jaar geleden. ​"En weet je, ik zit er middenin en ik denk, man, ik zou dit spul kunnen verkopen. Het is geweldig."

Benin woonde in Cádiz met zijn schoonfamilie toen hij zei dat hij daartoe geïnspireerd was ​"leveren de meest verbazingwekkende oliën.” Hij bracht een selectie van zijn vondsten naar zijn vriend, Michael Anthony, de chef-kok van Gramercy Tavern in New York. Anthony stelde voor dat Benin de bovenkant van de markt zou vermijden.

"[Anthony] had zoiets van, ​'nou, we hebben absoluut niet nog een van die mensen in de wereld nodig. Er zijn er genoeg, er zijn er genoeg in deze postcode. We hebben geen andere persoon nodig die met truffels en olie en jamón slingert, en we hebben goede olijfolie nodig voor iedereen.'”

Benin besloot om te gaan met een Picual monovarietal. ​"Het houdt zich niet in als het op smaak aankomt en geeft je elke keer dat je het eet schaamteloos een klap in je gezicht,' zei hij, de conventionele descriptoren vermijdend die een getrainde proever zou kunnen gebruiken. ​"In Picual is er iets waar we gewoon bij betrokken wilden zijn. En het verhaal is eenvoudig, of één variëteit, elke fles is olie van één boerderij. We werken dus met verschillende soorten, maar mixen ze niet allemaal door elkaar.”

(Luister naar het volledige interview hier)

Het was ook verstandig voor een merk met grote ideeën om te kiezen voor de meest alomtegenwoordige olijvencultivar ter wereld in termen van aanbod, prijsstelling en schaalbaarheid. ​"Wat Graza doet, is verkopen wat wij denken dat olijfolie van superieure kwaliteit is tegen een smakelijke premium, zoals we het graag noemen, "legde Benin uit. ​"Ik wilde niet één fles olijfolie verkopen en het dan aan het lot overlaten. Weet je, ik wilde een systeem maken waarmee mensen deze kwaliteit olijfolie kunnen consumeren en blijven kopen en het zo gewoon kunnen gebruiken dat het een vaste waarde in hun leven wordt.”

Het is onduidelijk wie het idee had om knijpflessen te gebruiken, maar Benin zei dat hij een gefotoshopte mockup van een De fles van Dr. Bronner met een sriracha-pet naar zijn merkadviseurs, gent. Ze bedachten een diepgroene fles met matte afwerking, een papieren label en gedurfde afbeeldingen die opvallen in het olijfoliepad. Benin zei dat het bedrijf heeft geïnvesteerd in een op maat gemaakte mal en dat zijn Spaanse flessenfabrikant hem graag noemt met de namen van andere bedrijven die toegang willen tot het ontwerp.

"We krijgen wel telefoontjes van onze leveranciers van wie we de mallen voor onze flessen bezitten, die zeggen: ​'Hé, er is een Italiaans-Amerikaans bedrijf dat je mal probeert te kopen. We verkopen het niet aan hen, maar hint, hint, dit is wie het is.' En dat is wat er gebeurt als je miljoenen flessen koopt in plaats van duizenden. Je supply chain ondersteunt je ook.”

Hoewel het vastzetten van de mal misschien enige troost zou kunnen bieden, zei Benin dat hij afgelopen april zijn kalmte verloor toen een andere trendy parvenu, Brightland, debuteerde a ​"pizza-olie” in een (relatief eenvoudige, low-budget) knijpfles. ​"Hoewel vriendschappelijke competitie altijd welkom was, beschouw ik dit als een flagrant gebrek aan respect en kies ervoor om mijn ongenoegen te uiten. schreef op LinkedIn: "...Ik denk dat het oké is om boos te worden als mensen je afzetten."

De boze post ging viraal en haalde zelfs de pagina's van grote publicaties, waaronder de New York Times, waar het was genoteerd, ​"Graza reageerde niet op verzoeken om commentaar.” (Op de vraag waarom een ​​beginnende oprichter een e-mail van de New York Times zou negeren, legde Benin uit: ​"Ik nam telefoontjes aan om drie, vier of vijf uur 's ochtends terwijl ons PR-team me smeekte om te stoppen. Het was het juiste advies.')

Toen hij eraan werd herinnerd dat de hype rond zijn eenzijdige ruzie met Brightland neerkwam op meer gratis publiciteit, gaf Benin toe: ​"we zijn zeker een medialieveling geweest, en we doen goed werk door te innoveren en de grenzen te verleggen om dingen fris te houden.

De Graza-etiketten geven de oogstdata en brutale maar leerzame serveersuggesties. De ​"Drizzle-olie wordt gefactureerd als een vroege (december) oogst die het beste is voor het bereiden van gerechten, terwijl de ​"Sizzle” is van laat geoogst fruit en beter om mee te koken. De etiketten verklaren de verschillende opbrengsten verkregen op de twee oogstmomenten: ​"24 pond olijven = 1 liter olie” voor de late oogst en ​"13 lbs of olives = 1 liter oil” voor de vroege oogst, waarbij de grootte van de fles en de prijs worden uitgelegd.

Drizzle wordt verkocht voor $ 20 / 500 ml, terwijl de Sizzle $ 15 kost voor 750 ml. De prijsstelling plaatst het merk in het middensegment - hoger dan de steunpilaren van de oude garde en lager dan de meeste extra vierge oliën die door kleinere producenten worden vervaardigd. ​"Als ik 36, 37 dollar betaal voor een fles olijfolie, kan ik maar beter elk kledingstuk van mijn lichaam slaan, eerlijk gezegd', zei Benin. ​"Als ik zoveel betaal voor 375 ml, zou dat een moment van tot God komen moeten zijn.”

Graza heeft een momentum dat zelden wordt gezien in een notoir drukke en uitdagende markt. Het merk heeft een opvallende verpakking die sociale media niet kunnen weerstaan, een van de beste aangepaste Shopify bouwt rond, explosieve DTC en groothandelsgroei, en een betrouwbare toeleveringsketen.

Er zijn knagende gevoelens onder olijfolie die dat weten kunststof is problematisch voor de opslag van olijfolie en een late oogst heeft Picual weinig kans om lang extra vierge te blijven, als dat ooit het geval was. Toch bereikt Graza veel mensen met energieke boodschappen en laat het zien hoe cool je kunt zijn door olijfolie op je eten te spuiten.

Andere merken zijn er al komen met look-alikes maar zonder de gepolijste uitvoering achter Graza's presentatie. Benin gelooft dat hij een team en cultuur heeft samengesteld die de virale momenten rond de lancering van het merk overstijgen.

"Als andere mensen aan knijpflessen werken,' zei Benin, ​"dan weet je, iemand zou moeten nadenken over wat Graza nu gaat doen, niet wat Graza al heeft gedaan.

.