Hoe een olijfolieliefhebber succes vond op de Amerikaanse markt

Joanne Lacina werd pas een liefhebber van olijfolie toen ze halverwege de twintig een openbaring meemaakte op Kreta.

Een paar jaar nadat hij de universiteit had afgerond, vertrok de inwoner van Minnesota naar het eiland in de Middellandse Zee, waar ongeveer een derde van de Griekse olijfolieproductie vandaan komt.

"Na mijn studie verhuisde ik terug naar Minneapolis en werkte voor een bedrijf dat juridische claims verwerkt, 'vertelde ze Olive Oil Times. ​"Het was een geweldig bedrijf, maar ik wilde meer doen in het leven dan dat.”

Lacina nam een ​​tweede baan in een restaurant en nadat ze genoeg geld had gespaard, schreef ze zich in als lerares Engels op Kreta.

"Het was maar een programma van vier weken, maar uiteindelijk bleef ik twee jaar”, zei ze. ​"Ik heb goede vrienden gemaakt door het programma. Het is een prachtig eiland. De zomer kwam eraan. Het eten was geweldig en ik had geen haast om te vertrekken.”

Lacina ging al snel werken voor een olijfoliebedrijf. ​"Ik raakte erg geïnteresseerd in dit heerlijke product dat ik bij elke maaltijd at”, zei ze.

De extra vergine olijfolie Lacina die ze op het eiland proefde, stond ver af van de merken op de massamarkt die haar moeder in de jaren tachtig en negentig in de koelkast in Minnesota bewaarde.

"Dat is alles wat ik van olijfolie wist, dus ik was gewoon weggeblazen door de smaak,” zei ze, eraan toevoegend dat de hoeveelheden olijfolie die de Grieken gebruikten – geschat op 12 kilogram per persoon jaarlijks – kwam ook als een verrassing.

Lacina raakte verder verwikkeld in de olijfoliesector toen het bedrijf haar inschakelde om te helpen bij het opzetten van een import- en verpakkingsfaciliteit in de Verenigde Staten.

"Ik leerde veel over de branche, maar ik was nog steeds erg groen en wilde meer leren”, zei ze. ​"Dit was gewoon een natuurlijk pad om door te gaan, om terug te komen naar de VS en te proberen geweldige olijfolie mee te nemen.”

Lacina keerde in 2008 terug naar de VS en besteedde twee jaar aan het opzetten van de fabriek, die uiteindelijk Griekse, Spaanse en Italiaanse olijfolie importeerde. ​"Het doel was om te verpakken voor private labels en onze merken te laten verkopen aan de detailhandel en aan de foodservice”, zei ze.

Lacina ontdekte al snel dat de distributie van olijfolie in de VS heel anders was dan in Europa. ​"Het was een hele leercurve”, zegt ze. ​"De VS opereren niet op dezelfde manier als Europese supermarktketens en distributiekanalen.”

Lacina ontdekte al snel dat supermarkten en restaurants meer geïnteresseerd waren in het vinden van de beste prijs dan in het differentiëren van olijfolie op basis van hun organoleptische profielen.

"Het lanceren van een merk in de VS is een zeer kostbare en risicovolle onderneming”, zei ze. ​"Dat was toen waar, en dat geldt vandaag de dag nog steeds. Dat is gewoon de realiteit.”

Terwijl Lacina probeerde de Amerikaanse voetafdruk van het bedrijf vast te stellen, reisde ze naar voedselshows over de hele wereld, ontmoette ze producenten en probeerde ze hun extra vierge olijfolie.

"Op dat moment wist ik dat het supermarktkanaal niet de beste route zou zijn voor veel van deze merken, vooral voor kleinere bedrijven”, zei ze. ​"Ze hebben kleine budgetten en dure operaties. Dit zijn geen goedkope alledaagse oliën. Het zijn mooie, bijzondere producten, en ze kosten wat meer.”

Lacina realiseerde zich dat de schappen in de supermarkt, waar een fles hoogwaardige extra vergine olijfolie drie maanden kan liggen voordat deze wordt gekocht, niet de beste plek waren om deze merken onder de aandacht te brengen.

In die tijd werd e-commerce steeds gewoner. Lacina en haar partners besloten een website op te zetten die gewijd was aan de verkoop van olijfolie.

"In 2010 kwam dit idee tot bloei, dus begon ik aan een tweejarig project waarbij ik oliën ging inkopen, naar beurzen ging, producenten ontmoette die ik had leren kennen, en op oogstreizen ging in Spanje, Griekenland en Italië”, zegt ze. gezegd.

In 2012 werd Lacina opgericht Olijfolieliefhebbers Olive. ​"En nu zijn we bijna vijftien jaar nadat het idee in mijn hoofd opkwam, en ja, mensen kopen absoluut olijfolie online.”

Het blijft echter ingewikkeld om olijfolie van kleinschalige producenten van hoge kwaliteit aan de andere kant van de Middellandse Zee naar de consumentendeur in de VS te brengen.

Elk jaar in december of januari begint Lacina oliën te bestellen met behulp van bedrijfsanalyses die verkooptrends en de verkoopgeschiedenis van producten weergeven.

Door de jaren heen is ze bedreven geworden in het identificeren van trendy producenten met een sterke omzetgroei en heeft ze deze oliën goed op voorraad gehouden voor haar klanten.

"Bestellen is altijd een leuke, complexe tijd”, zegt ze. ​"Aan het begin van het oogstseizoen besteed ik ongeveer een maand aan lange uren om al deze producten zelf te bestellen. Dan speel ik Tetris en stel mooie pallets samen van alle producten die ik bestel.”

Deze pallets worden vervolgens verzameld in de magazijnen van lokale tussenpersonen in Griekenland, Italië en Spanje voordat ze in zeecontainers worden verpakt en naar New York worden verzonden.

Lacina maakt zich er niet al te veel zorgen over dat de extra vierge olijfolie wordt verscheept bij voldoende lage temperaturen, aangezien de oogst op het noordelijk halfrond in de herfst plaatsvindt en de containers in de winter over de Noord-Atlantische Oceaan varen.

Zodra de zeecontainers in New York aankomen, worden ze 20 minuten verderop naar het magazijn van het bedrijf gestuurd en het hele jaar door in koele, donkere omstandigheden opgeslagen totdat ze door een klant worden gekocht en naar hun deur worden verzonden.

De afgelopen vijftien jaar heeft Lacina een transformatie gezien in de olijfoliewereld. Aanvankelijk zei ze dat het zelden voorkomt dat bedrijven vroeg olijven oogsten om prioriteit te geven aan intense smaken en superieure kwaliteit boven kwantiteit.

Nu heeft de trend zich doorgezet. ​"Tegenwoordig zijn er veel te veel producenten dan ik ooit zou kunnen vertegenwoordigen, maar dat is iets geweldigs”, zei ze.

Naast kwaliteit heeft Lacina een revolutie in verpakkingen gezien. Ze is van mening dat de manier waarop olijfolie wordt gepresenteerd erg belangrijk is voor de consument. Hoewel verpakkingen functioneel moeten zijn, prachtig geëtiketteerde flessen helpen de aandacht van de consument te trekken.

In 2023 haalden de Verenigde Staten Spanje in en werden de 's werelds op een na grootste olijfolie consument. Lacina zei dat ze een verandering in de voorkeur voor grotere formaten heeft gezien naarmate meer Amerikanen meer olijfolie gebruiken.

"De zak in doos wordt steeds trendyer”, zegt ze. ​"Onze klanten waarderen grotere formaten. Ze zijn kosteneffectiever. Ze willen een bag-in-box van vijf liter in de keuken die de olie vers houdt. Als je veel olie verbruikt, is dit een geweldige optie.

De afgelopen jaren heeft Lacina ook een toegenomen vraag naar olijfolie met een hoog gehalte aan olijfolie gezien polyfenolen van consumenten en homeopathische medische bureaus. ​"Een groot verkoopargument is natuurlijk de gezondheidsfactor”, bevestigde ze.

De groeiende Amerikaanse behoefte aan extra vierge olijfolie heeft Lacina er ook toe gebracht op zoek te gaan naar nieuwe smaken en cultivars om haar consumenten aan te bieden. ​"Hoe dol ik ook ben op Picual, Koroneiki en Arbequina, er zijn veel van die oliën op de markt,” zei ze. ​"Ik ben op zoek naar iets unieks.”

Lacina gelooft dat de toename van het toerisme naar de Middellandse Zee in de afgelopen decennia heeft bijgedragen aan de toename van de olijfolieconsumptie in eigen land en de consumenten heeft blootgesteld aan een diverser aanbod aan olijfolie.

"Ze proberen voor het eerst een hele goede olie, en het opent gewoon hun geest”, zei ze. ​"Dan is het heel moeilijk om terug te keren naar een generieke, goedkopere olie die niet lekker smaakt. Daarom denk ik dat de consumptie in de VS zal blijven groeien”

Hoewel ze het ermee eens is dat de VS Italië binnenkort kunnen inhalen en de grootste olijfolieconsument ter wereld kunnen worden, zegt Lacina dat er geen enkele trend is die Amerikaanse consumenten volgen. ​"Klanten houden van allerlei dingen”, zegt ze. Ieders smaak is anders.”