Beschouwingen over 45 jaar strijd voor Italiaanse olijfolie in Amerika

In zijn vijfenveertig jaar als importeur is John J. Profaci uit de eerste hand getuige geweest van de snelle opkomst van de categorie olijfolie in de Verenigde Staten.

"Zodra ik over de sector begin te praten, begint mijn geheugen terug te denken aan alle dingen die voorbij zijn gegaan”, vertelde hij. Olive Oil Times uitgever Curtis Cord in een exclusief interview. ​"En ik ben verbaasd over sommige dingen die we hebben gedaan.

Profaci kwam uit een olijfoliefamilie, maar raakte pas op zijn veertigste betrokken bij de sector. Hij werkte als makelaar en verkocht geïmporteerd Italiaans voedsel aan winkels in New York en New Jersey, toen een toevallige ontmoeting in 40 met Enrico Colavita, een producent en bottelaar, Profaci's onderdompeling in de olijfoliehandel begon.

De twee ontmoetten elkaar in New York terwijl Colavita op huwelijksreis was en bespraken de mogelijkheid om Italiaanse olijfolie naar de Verenigde Staten te importeren. De bijeenkomst, tijdens de lunch in de New York Athletic Club, leidde tot het besluit van Profaci om naar Rome te gaan en Colavita te ontmoeten om de voorwaarden van een deal te regelen.

"Ik was nog nooit in mijn leven naar het buitenland gereisd, dus het enige probleem was dat ik niet genoeg geld had om naar Rome te vliegen”, zei hij. Het toeval wil dat de vriend van Profaci een reisagent was voor Eastern Airlines en ermee instemde hem een ​​ticket op krediet te bezorgen. ​"Natuurlijk vlogen we in economy class en iedereen rookte”, zei hij. Het was tenslotte 1979.

Profaci bevond zich in een hotel vlakbij de Via Veneto in Rome. ​"Ik zou Enrico de volgende dag ontmoeten,' zei hij, ​"Nu had ik geen idee waar we heen gingen. Hij verscheen uiteindelijk in het hotel, en we begonnen te rijden naar Molise.”

"Ik dacht dat we misschien vijftien of twintig minuten zouden rijden, ik had geen idee”, voegde Profaci eraan toe. ​"Uiteindelijk hebben we drie uur gereden.”

Onderweg passeerden ze Monte Cassino, een historische abdij op een heuveltop gesticht in 529 na Christus en meedogenloos gebombardeerd door geallieerde troepen tijdens de Slag om Rome in de Tweede Wereldoorlog, en een begraafplaats vol Amerikaanse soldaten. ​"Dat was heel ontroerend voor mij”, herinnert Profaci zich.

Na nog meer rijden veranderde het landschap, met velden met olijfbomen verspreid over de glooiende heuvels rond de weg. ​"Hij zette zijn auto aan de kant en we maakten een wandeling door de velden”, zei Profaci. ​"Het was erg slordig en al jaren niet meer bebouwd, maar de bomen stonden er wel.”

"Ik zei tegen Enrico: ​'Waarom is dit zo onverzorgd?’ Hij zei: ​'John, er is geen plek waar we de olie kunnen verkopen die we hier produceren.’”

Volgens sommige schattingen consumeerden de Verenigde Staten, een belangrijke markt voor de Italiaanse export, jaarlijks 50,000 ton olijfolie, een zesde van wat ze nu consumeren. Omdat de meeste consumptie beperkt was tot olijfolieproducerende landen, had Italië een overschot. De productie overtrof de consumptie en drukte de prijzen.

Colavita legde Profaci uit dat de productie van olijfolie niet winstgevend was en dat de boer het zich niet kon veroorloven de bomen te onderhouden, oogsten of bemesten. ​"Dat was mijn eerste les over de industrie”, zei Profaci.

De twee bleven doorrijden, passeerden Campobasso voordat ze de bergen in gingen en aankwamen in Sant’Elia a Pianisi, de geboorteplaats van de Colavitas, ongeveer 200 kilometer ten zuidoosten van Rome. Daar werd Profaci verwelkomd door Enrico's moeder, schoonzus en broer-partner, Leonardo.

"We hebben gegeten. Het was erg leuk en ze begonnen mij hun plant te laten zien”, zei Profaci. ​"Ze hadden een grote fabriek voor de productie van olie uit afvallen van olijven.” Hij bezocht molens in de regio, die allemaal traditionele hydraulische persen gebruikten om de olie te winnen.

"De volgende dag begonnen we boerderijen te bezoeken die de olijven voor de familie Colavita produceerden”, voegde hij eraan toe. Profaci zei dat de Colavitas toen olijfolie in vaten van 55 liter aan lokale verpakkers verkochten. Zoals het vandaag de dag bekend is, bestond het merk Colavita nog niet.

"Dit was erg interessant voor mij omdat ik dit werk nog nooit eerder had gezien”, zei Profaci. ​"Die avond zaten we in zijn kantoor en spraken we over toekomstige zaken in Noord-Amerika.

"Hij zei, ​'John, ik hoop dat je in de Verenigde Staten meer dan één container per jaar kunt verkopen,’ en ik zei: ​'Nou, ik ga het proberen”, herinnerde Profaci zich.

Colavita vroeg Profaci als hij een merk in gedachten had voor de VS, en de optie om het te gebruiken open liet Colavita, die het bedrijf al voor een aantal andere producten gebruikte. Zonder zijn bescheiden karakter zou een van de grootste merken in de VS vandaag de dag misschien wel een merknaam hebben profaci.

Profaci verliet Italië met een handdruk en een herenakkoord om Italiaans te verkopen extra vergine olijfolie aan consumenten in New York en New Jersey. ​"We waren erg ongekunsteld in dat soort onderhandelingen, maar we vertrouwden elkaar en we hadden allebei een visie”, aldus Profaci. ​"We wisten allebei wat we wilden bereiken.”

Na een korte reis naar Sicilië om zijn uitgebreide familie te ontmoeten, zei Profaci dat hij opgewonden naar de VS terugkeerde om het nieuwe bedrijf te starten en vastbesloten was om het te laten werken. Hij verdiende goed de kost als voedselmakelaar en nam een ​​aanzienlijk risico.

"Ik heb mijn eerste bestelling bij Enrico geplaatst voor een container”, zei hij. ​"Destijds betaalde de Italiaanse overheid alle bedrijven een subsidie ​​van 25 cent per liter [om boeren te helpen olijfolie te verkopen]. Elke container had een inhoud van 18,000 liter, dus ze waren meteen winstgevend.”

Volgens Carl Ipsen, een geschiedenisprofessor aan de Universiteit van Indiana die de import van Italiaans voedsel en cultuur in de VS heeft bestudeerd, heeft de Italiaanse overheid lokale olijfolieproducenten gesubsidieerd om hen te helpen de prijzen op peil te houden en te concurreren met goedkopere Spaanse olijfolie.

"Toen Italië toetrad tot de Europese Economische Gemeenschap [in 1957] handhaafden ze een hoge olieprijs”, aldus Ipsen. ​"Spanje maakte nog geen deel uit van de gemeenschap en Spaanse olijfolie was veel goedkoper. De Italiaanse overheid betaalde de subsidie ​​aan de telers, zodat ze de olie konden verkopen en concurrerend konden maken met de Spaanse olie.”

De eerste Colavita-zending arriveerde in de VS in blikken van drie liter, die Profaci begon te verkopen aan distributeurs van speciaal voedsel in New York City. Het waren de eerste verpakte containers met extra vierge olijfolie met de naam Colavita.

"Toen besloot ik de retailmarkt te betreden”, zei Profaci. Een vriend van hem had een Foodtown in Newark, New Jersey, en stond Profaci toe de extra vergine olijfolie in de winkel te verkopen.

"Hij zei tegen me, ​'Kom zaterdag langs en dek je tafel”, en dat deed ik, maar het was erg teleurstellend”, herinnert Profaci zich. ​"Drie tot vier uur lang kwam er niemand opdagen, behalve één dame.”

profaci zei de vrouw doopte wat brood in de olijfolie, probeerde het en liep weg. Profaci vroeg waarom ze de olijfolie niet lekker vond, en ze antwoordde dat de smaak te sterk was en dat ze het brandende gevoel in haar keel niet lekker vond. Het leek erop dat Newark nog niet klaar was voor extra vergine olijfolie die de scherpte ervan behield polyfenolen.

"Toen besloot ik dat ik in plaats van de detailhandel naar de foodservice moest gaan, dus nam ik een paar flessen mee naar Little Italy, en ik ging naar een restaurant genaamd Il cortiel, wat de binnenplaats betekent, ‘zei Profaci.

Profaci ontmoette de eigenaar, Sal Esposito, en vertelde hem dat hij een product had dat Esposito graag wilde uitproberen. ​"Hij zei tegen me, ​'Kijk, ik weet niets van olijfolie,’ en ik zei bijna hetzelfde tegen hem, maar in plaats daarvan zei ik: ​'Ik heb een goed product”, herinnerde Profaci zich lachend.

Esposito nodigde Donato Desiderio, de chef-kok van Il Cortile uit Bari, de hoofdstad van de grootste olijfolieproducerende regio van Italië, Puglia, waar het grootste deel van Colavita's producten wordt geproduceerd, uit voor de onderhandelingen. Desiderio probeerde de olie en herkende de kwaliteit. Omdat hij dacht dat Profaci het niet zou begrijpen, zei hij tegen Esposito in het Italiaans dat hij de extra vergine olijfolie moest kopen voordat Profaci de kans kreeg om te vertrekken en deze elders te verkopen.

Esposito was overtuigd en vroeg Profaci voor hoeveel hij de olijfolie verkocht. Gebaseerd op de strekking van het gesprek, Profaci zag een kans. ​"Ik heb meteen €5 extra [€18.65 in dollars van vandaag] op de prijs gezet”, aldus Profaci. ​"Ik had een prijs in gedachten, maar vanwege het gesprek heb ik $ 5 op de zaak gezet.”

Ongehinderd door de markup bestelde Esposito 25 dozen. Vanaf dat moment besloot Profaci dat verkopen aan restaurants de juiste keuze was. ​"Dus begon ik een bedrijf op te bouwen”, zei hij.

Na het aanvankelijke succes bij Il Cortile besloot Profaci reclame voor het product te maken. ​"Er was een publicatie genaamd Attentie, het eerste Italiaans-Amerikaanse tijdschrift dat op de markt kwam, en ik plaatste een advertentie, 'zei hij.

Profaci besloot Bob Bruno in te huren als de eerste marketingdirecteur van Colavita, en de campagne die hij leidde was een succes. Italianen die in de VS woonden en Italiaanse Amerikanen waren niet langer afhankelijk van bulkaankopen; ze konden nu naar de supermarkt gaan en Colavita extra vierge olijfolie kopen.

De verkoop steeg enorm, hoewel deze aanvankelijk beperkt bleef tot de oostkust. Uiteindelijk, toen het product populairder werd, begonnen de zaken te veranderen en ging Profaci aan supermarkten in het hele land verkopen.

Hij nam zijn olijfolie mee naar de Fancy Food-show in San Diego, Californië, waar hij Irving Fine ontmoette, die werkte voor een distributeur die producten verkocht aan de in Florida gevestigde supermarktketen Publix. Fine nodigde Profaci uit naar Miami om de verkoop van zijn olijfolie in Publix te bespreken. Profaci greep deze kans met beide handen aan. Hij had een tweede huis in de omgeving, en bijna iedereen die hij kende in Florida deed daar zijn boodschappen.

Destijds breidde Publix zich buiten Florida uit naar andere delen van het zuidoosten van de VS. Profaci gaf Fine toestemming om Publix een deal aan te bieden. Als Publix één kist zou kopen voor elke winkel die de olie zou afnemen, zou Colavita hen één kist gratis geven. Op deze manier werd Colavita de eerste extra vierge olijfolie van Publix en groeide het naarmate de keten groeide.

"Ze begonnen het product meteen op de markt te brengen”, aldus Profaci, die de snelle verkoop toeschreef aan een goede prijs – $ 4.99 voor een halve liter – en een ontvankelijke consumentenbasis.

Sindsdien is de verkoop van olijfolie in de Verenigde Staten blijven groeien. Volgens gegevens uit de sector is bijna 20 procent van de frituuroliën die in de VS in de detailhandel worden verkocht, qua volume olijfolie, wat het mondiale totaal van drie procent ruimschoots overtreft.

Profaci zei dat Colavita zich onderscheidde van de concurrenten door zich te concentreren op extra vierge olijfolie, terwijl de andere grote merken in de VS, zoals Bertolli en Filippo Berio, pure olijfolie verkochten (een mengsel van vierge en geraffineerde).

Profaci begon de consumentenbasis aan te boren die de bittere en kruidige smaken van extra vierge olijfolie op prijs stelde, die niet aanwezig zijn in lagere kwaliteiten, omdat de fenolverbindingen die ze scherp maken tijdens het raffinageproces worden geëlimineerd. Colavita begon al snel andere olijfoliemerken toe te eigenen op reeds lang bestaande markten, in de veronderstelling dat consumenten hogere prijzen zouden betalen voor krachtigere smaken.

Een andere impuls voor het fortuin van het bedrijf kwam in 1981 toen The New York Times een artikel schreef over extra vierge olijfolie met een foto van een fles Colavita.

Latere verhalen in de Times onderzochten de voordelen van olijfolieconsumptie op het cholesterolgehalte. Ze rapporteerden de bevindingen van het monument Seven Countries Study, die het verband legde tussen de consumptie van enkelvoudig onverzadigde vetten en een lager risico op hart- en vaatziekten.

Twee ​"enorme” voordelen kwamen uit de artikelen, zei Profaci: De gratis publiciteit van de foto en de veranderende verhalen rond de gezondheidsvoordelen van extra vierge olijfolie.

"In de jaren vijftig en zestig adviseerden de artsen je helemaal geen olijfolie te gebruiken”, aldus Profaci. ​"Ze zeiden dat het slecht was voor je hart, slecht voor je longen en dat het je bloedvaten verstopte.” De New York Times rapportage begon het gesprek te verschuiven en resulteerde erin dat academici verder onderzoek deden naar de gezondheidsvoordelen van olijfolie, wat volgens sommige schattingen leidde tot de hausse in de mondiale productie en de aanhoudende bekendheid van de industrie.

Rond dezelfde tijd dat de artikelen werden gepubliceerd, was Profaci zich er al van bewust dat onderwijs een van de sleutels was tot het vergroten van extra virgin consumptie van olijfolie. Daartoe begonnen Profaci en zijn zoon, Joseph R. Profaci, in de jaren negentig samen te werken met het Culinary Institute of America (CIA), toen Ferdinand Metz president van het instituut was.

Net als zijn vader zit olijfolie ook in het bloed van Joseph R. Profaci. Hij trad in 1993 in dienst bij Colavita als vice-president en algemeen adviseur nu de uitvoerend directeur van de Noord-Amerikaanse Olijfolie Associatie.

Bij de CIA had Metz de visie dat de Italiaanse keuken de Franse keuken zou inhalen in de ogen van de Amerikaanse consument. Hij wilde het instituut bouwen om zich te concentreren op de Italiaanse eet- en wijncultuur en was op zoek naar sponsors.

"Hij heeft elk Italiaans bedrijf benaderd voor sponsoring”, aldus Profaci. Nadat verschillende andere grote merken hem hadden afgewezen, stemde de Profacis ermee in om de helft van de kosten van het centrum te financieren, ongeveer $ 2 miljoen verdeeld tussen Colavita USA en Italië, in ruil voor naamrechten.

In 2001 de Colavita Centrum voor Italiaans eten en wijn werd ingehuldigd op de CIA-campus in Hyde Park, ongeveer 120 kilometer ten noorden van New York City.

Hoewel veel Europese merken destijds de waarde van het benoemen van een gebouw niet inzagen, deden Profaci en zijn zoon dat wel. ​"Het is een eeuwigdurende reclame waarbij 2,000 chef-koks per jaar de deur binnengaan”, aldus Joseph R. Profaci. ​"Het was een no-brainer.”

Met 45 jaar perspectief op de evolutie van de Amerikaanse markt voor extra vierge olijfolie, is Profaci optimistisch over de toekomst. Ondanks hogere prijzen is de consumptie sterk gebleven, wat Profaci toeschrijft aan de aanhoudende populariteit van de Italiaanse keuken.

Zelfs met recordprijzen zegt Profaci dat hij zich geen zorgen hoeft te maken dat consumenten gedesillusioneerd raken en extra vierge olijfolie inruilen voor een lagere kwaliteit of een andere bakolie. ​"Kwaliteitsproducten vragen altijd een prijs”, zei hij.

De samenwerking van Profaci met Colavita is niet onopgemerkt gebleven, waarbij beide mannen erkenning kregen voor het promoten van de snelgroeiende speciaalvoedingsindustrie in de Verenigde Staten.

In 2009 was Profaci dat opgenomen in de Hall of Fame van de CIA en bekroond met de Augie Award van het instituut. Hij werd in 2015 ook genoemd als een van de eerste inductees van de Hall of Fame van de Specialty Food Association.

Op dezelfde manier werd Colavita onlangs geëerd als ambassadeur van de Italiaanse keuken tijdens een evenement dat werd gesponsord door het Italiaanse Ministerie van Landbouw, Voedselsoevereiniteit en Bosbouw.

Tijdens hun eerste ontmoeting in Molise beseften ze niet dat ze een partnerschap aan het vormen waren dat zou uitgroeien tot een wereldwijd familiebedrijf.

Tegenwoordig wordt hun nalatenschap voortgezet bij Colavita USA, waarbij de zonen van Profaci, John A., Robert en Anthony, verschillende rollen vervullen. Colavita’s neef, Giovanni, is nu de CEO, en zijn zoon, Paolo, leidt het nieuw verworven bedrijf in Californië. O Olijfolie divisie.

De samenwerking tussen Profaci en Colavita, geboren in Molise, was al meer dan tien jaar gebaseerd op een herenakkoord. De overeenkomst werd pas in 1993 herdacht, toen de partijen een formele overeenkomst ondertekenden waarin Colavita USA werd erkend als de exclusieve importeur en distributeur van de Colavita-merkproducten, met Profaci als CEO. In 2010 had de familie Colavita de meeste aandelen van Colavita USA teruggekocht en bezit nu een meerderheid van het bedrijf.

Profaci van zijn kant gaat nog steeds dagelijks naar kantoor als emeritus-voorzitter, hoewel, zo gaf hij toe, het schema kan variëren afhankelijk van zijn starttijd.