Interview met Ari Weinzweig, Zingerman's

Hun sandwiches zijn favoriet bij Oprah Winfrey. Inc. Magazine begroette ze als: ​"het coolste kleine bedrijf van Amerika.” Eten en wijn heeft ze uitgeroepen tot een van de 25 beste voedselmarkten ter wereld. Mede-oprichter van Zingerman, Ari Weinzweig, hielp het bedrijf voort te stuwen vanuit een delicatessenwinkel op de hoek Ann Arbor, Michigan tot een ster in Amerika's bloeiende gespecialiseerde voedingsindustrie - een gemeenschap van bedrijven met meer dan 500 werknemers en ongeveer $ 36,000,000 aan jaarlijkse omzet. Ondertussen is Zingerman's geworden wat de Atlantic Monthly noemt ​"de grootste olijfolieleverancier van het land.” Weinzweig ging zitten met Olive Oil Times om te praten over Zingermans benadering van het selecteren en op de markt brengen van dit complexe product – en zijn favoriete manieren om het te eten.

Wat maakt Ann Arbor tot een goede thuisbasis voor Zingerman's?

Nou, ik denk dat je dit waarschijnlijk overal zou kunnen doen. Ik denk dat ik het niet echt weet omdat we het niet doen, maar ik weet dat ik Ann Arbor leuk vind. Het zit vol met interessante mensen en iedereen weet dat je veel voordelen krijgt van een hoogwaardig stadsleven in een kleine stad. Je hebt een luchthaven waar je overal ter wereld kunt vliegen, maar je hoeft niet in een grote stad te wonen.

Zijn mensen hier meer afgestemd op verschillende smaken en etenswaren?

Ik weet het niet. Ik doe nergens anders zaken, dus ik weet het niet echt. Maar we hebben hier veel geweldige klanten, en we vinden het hier leuk.

Weet je nog de eerste keer dat je goede olijfolie probeerde?

Ik kan. Maggie Bayless, ze is nu de managing partner van Zing Train, ons trainingsbedrijf, gaf me er een cadeau toen ik kok was bij Maude. Het was Old Monk-olijfolie - het is nog steeds als merk verkrijgbaar. Het was de eerste keer dat ik extra vierge olie had.

Hoe kies je welke olijfolie je verkoopt bij Zingerman's?

Nou, alles wat we hier doen is altijd traditioneel eten, en eten met een volle smaak. En vol van smaak betekent voor ons complexiteit, balans en afdronk. Dus dat is de kern van hoe we kiezen. En dan proberen we een selectie van regio's en olijfolievariëteiten te hebben. Maar de smaak is waar we het over hebben, en dan ga je terug naar de inhoud, dat is wat voor soort olijfvariëteiten toen het werd geplukt, hoe het werd geplukt, hoe het werd geperst. Alle proeverijen zijn voor mij eigenlijk hetzelfde, of het nu chocolade, wijn, cognac, azijn, kaas is - je bent altijd op zoek naar dezelfde dingen: complexiteit, balans en afdronk. Professionele proevers hebben, je weet wel, 20 kenmerken die ze noemen. Ik bedoel, dat is ook goed, maar voor ons zijn het die drie.

Heeft u een panel van proevers?

Nou, iedereen doet mee. Het is niet zomaar iets, maar ja, dat doen we. We verkopen niets zonder het aandachtig te proeven en te beslissen dat we het lekker vinden. Al onze medewerkers hier zijn betrokken – iedereen die hier werkt, wie er ook maar wil komen. Je moet naar 50 smaken om er een te krijgen. Technisch gezien hebben ik en de managing partners hier waarschijnlijk het laatste woord, maar de manager van het gebied is echt degene die in de praktijk beslist, en we hebben het er gewoon allemaal over. En iedereen die mee wil doen kan komen proeven en leren.

Zijn er uitdagingen die je hebt ondervonden bij het kiezen van olijfolie en het uitzoeken welke de beste zijn?

Nou, je weet niet per se welke de beste is. De uitdagingen zijn allemaal dezelfde van zakendoen. Ik bedoel, het is een landbouwproduct, dus elk jaar is anders. Sommige leveranciers zijn minder betrouwbaar in hun verzending. Spullen gaan verloren, vrachtwagens kantelen, zendingen breken. Weet je, we kopen vaak van hele kleine producenten, dus we moeten ons aan het begin van het jaar vastleggen hoeveel we willen. En je hebt niet altijd gelijk, je kunt te veel of te weinig hebben.

Ben je aangetrokken tot kleinere producenten?

Ja, over het algemeen - niet altijd - maar in het algemeen kan een kleinere productie vaak worden gecorreleerd met een hogere kwaliteit.

Ga je voor grote producers, of alleen voor kleinere?

Nou, we gaan af op hoe het smaakt. En als het in de massamarkt is, is het voor ons minder interessant, maar als het fantastisch smaakt, zouden we het waarschijnlijk toch krijgen. Maar over het algemeen, als je eenmaal die lagere prijs hebt bereikt, zal het niet zo geweldig smaken.

Welke betaalbare maar heerlijk smakende olijfolie zou jij aanraden?

Nou, ik raad nog steeds vaak de Colavita aan, die op de massamarkt is. Er is er ook een uit Argentinië, Trianna genaamd. Maar een soort van het volgende niveau is waar we ons op richten, omdat er zoveel olijfolie voor de massamarkt is. Maar ik denk dat als je de meeste van die (massamarktoliën) gaat proeven, de meeste niet zo geweldig smaken.

Als je naar het volgende niveau gaat, welke producers vallen dan op?

Oh, het zijn er miljoenen. Er is er een die we net begonnen te krijgen, en dat is een project dat we doen met Walter Hewlett, die eigenaar is van Owens Kreek Boerderij in Californië. Zijn grootvader was cardioloog hier bij de (Universiteit van Michigan), dus van elk flesje gaat vier dollar naar UM Cardiologie. En de olijfolie is best goed. Degene die we nu krijgen is Siciliaanse variëteiten.

Wat is jouw persoonlijke favoriet?

Nou, ik heb geen favorieten. ik hou van ​'ze allemaal, echt, anders zou ik ze niet verkopen. Er zijn er zoveel. Op dit moment de pasolivo en Owens Creek uit Californië zijn allebei erg leuk. Er zijn een paar hele mooie Spaanse die we nu krijgen - Canena kasteel is erg goed geweest, en er is Natuur uit het westen. En Moulins Mahjoub uit Tunesië hebben we behoorlijk wat gebruikt. Ik vergeet vast nog een heleboel, maar dat is een goed begin. Echt, alles daar is goed, anders zouden we het niet hebben.

Wordt EVOO als wijn en bier, waar kleinere gespecialiseerde producenten een niche aan het uithollen zijn?

Ja. Zo was het in de lokale gebieden, maar nu is het zeker meer zo. Er zijn twee dingen gebeurd. Een daarvan is dat je nieuwere mensen hebt die het zijn gaan produceren. En dan heb je mensen die altijd olijfolie hebben geproduceerd en die verkochten aan grotere coöperaties of wat dan ook, en die daarmee zijn gestopt en het zelf zijn gaan verkopen. En als ze hun olie gaan scheiden en direct verkopen, richten ze zich veel meer op de kwaliteit van de olie, omdat hun naam erop staat. En ze werken eigenlijk aan een veel hoger niveau van aandacht voor detail.

Vindt u dat dat de selectie van olijfolie op de markt heeft verbeterd?

Ja, en ik denk dat het ook geldt voor alle voedingsmiddelen. Als je iets produceert, maar je weet niet wie het eet, en je naam staat er niet op - het is niet kwaadaardig, het is gewoon een natuurlijke zaak dat je je niet op elk detail gaat concentreren. Alsof ik hier zit (in de Zingerman's deli), en elke klant weet of wat we verkopen goed is of niet, en als het niet goed is, hebben we een probleem.

Wat voor soort veranderingen heb je gezien in de detailhandel in fijnproevers, vooral als het gaat om EVOO?

Welnu, ik denk dat bewustzijn en begrip veel hoger zijn dan vroeger. Mensen weten gewoon veel meer. Er komen kinderen binnen, vijfjarigen, wie weet wat een... goede olijfoliesmaakt naar. Het is niet moeilijk - het is alleen zo dat als je eenmaal aan goed gewend bent, je goed weet.

Waarom denk je dat dat zo is?

Ouders zijn er gewoon beter over opgeleid en kinderen komen hier al sinds hun geboorte. Het is gewoon normaal voor hen. Ik bedoel, de vraag is, waarom zou iemand slechte olijfolie eten? Alleen wisten we niet beter. Maar niemand gaat bewust van goed naar slecht, tenzij ze het zich niet kunnen veroorloven.

Hebben recente pogingen van Californische producenten om geïmporteerde olijfolie in diskrediet te brengen enig effect gehad op uw koopgedrag?

Er is overal goed en er is slecht. Er zijn mensen die overal aan de onderkant van de markt produceren, en in elk product, en er zijn mensen die aan de bovenkant produceren. Ik denk dat Californische oliën nu veel beter zijn dan vroeger.

Wanneer en waarom begonnen ze beter te worden?

Nou, ze begonnen waarschijnlijk 20 jaar geleden beter te worden, maar ze zijn echt veel beter geweest in de laatste vijf, zes, zeven jaar. Omdat er niet echt een traditie is om daar geweldige olijfolie te produceren - ik bedoel, er is een klein beetje. Dus je had niet de technologie of de expertise. Maar één ding over de VS is dat als mensen eenmaal besluiten ergens goed in te worden, ze waarschijnlijk sneller goed worden dan waar ook ter wereld. En dat deden ze.

Koopt u dan meer Californische oliën dan vroeger?

Ja.

Hoeveel olijfolie verkoopt u in een jaar?

OPMERKING: Weinzweig verwees deze vraag door naar Vanessa Sly, Dry Goods Manager bij Zingerman's Deli, die antwoordde met het volgende - alleen verwijzend naar olijfolie die via de Deli wordt verkocht:

"We hebben ongeveer 8,400 flessen olijfolie verkocht voor een totale omzet van $247,000. We hebben momenteel 64 verschillende olijfolie in ons assortiment, en van sommige hebben we verschillende maten (250ml, 500ml, 1L). Onze gemiddelde prijs is $ 29.99 en de gemiddelde grootte is een halve liter. Van die 8400 flessen zijn er net geen 2000 van Spaanse oorsprong, ongeveer 5500 zijn Italiaans en 750 werden hier in Amerika gemaakt. De rest komt uit Australië, Nieuw-Zeeland en Tunesië. We voeren slechts 4 oliën uit Frankrijk, maar ze vormen 16% van de totale verkochte flessen.”

Hoeveel olijfolie verkoopt u via postorder?

OPMERKING: Weinzweig verwees deze vraag door naar Brad Hedeman, die de marketing en productselectie bij Zingerman's Mail Order afhandelt, die ons vertelde: ​"Voor 2009-10 hebben we ongeveer $ 420,000 aan olijfolie verkocht, wat ongeveer 5% was van de omzet van ons hele jaar."

Let u op olijfoliewedstrijden en heeft dat überhaupt invloed op uw aankoopbeslissingen?

Nee, meestal is het meer andersom. We hebben al dingen gekocht, en dan is het leuk als het prijzen wint. Ik hecht niet veel waarde aan rechters – voor wat dan ook. Omdat er momenten zijn dat dingen hebben gewonnen die ik niet spectaculair vind. Met olijfolie is dat minder het geval. Maar als iets niet lekker is, maakt het niet uit of het heeft gewonnen. Als we het niet leuk vinden, vinden we het niet leuk. Maar over het algemeen is het meer andersom. Degenen die we leuk vinden, winnen prijzen. Ik denk dat het helpt, ik bedoel, het doet geen pijn. Maar we hebben geen olijfolie in voorraad op basis van of het prijzen heeft gewonnen.

Wat is je favoriete manier om te eten of te koken met olijfolie?

Alle manieren. Op salades, op pasta's, op vis. Ik eet het bijna elke dag.

Specifieke broden die je er lekker bij vindt?

De onze. (lacht) Nou, we maken veel goede broden, ik ben behoorlijk verwend.

Hoe informeer je klanten?

Lessen, nieuwsbrieven, alles is open voor mensen om te proeven. Ik heb er een boek over geschreven – nou ja, een klein boekje over olijfolie dat als hoofdstuk in Zingerman's Guide to Good Eating werd opgenomen. Maar we hebben alles open voor smaak, dus het is heel normaal dat mensen binnenkomen en zes, zeven, acht of tien olijfolie proeven. Je kunt daarheen gaan en het nu meteen doen!

(OPMERKING: dat deed ik - ze waren heerlijk.)

Bedankt voor je tijd. Wil je nog iets kwijt aan onze lezers?

gewoon dat goede olijfoliesmaakt echt geweldig, en ik hoop dat mensen er net zoveel van gaan leren houden als wij.