Een olijfolie 'slagveld'

An artikel gisteren in de Telegraph, en elders herhaald, geprobeerd de lezers op te hitsen met de kop van de strijdkreet ​"Olijfoliebedrijven in de eurozone worden bedreigd door Amerika.”

"De groeiende olijfoliemarkt in de VS staat op het punt een ​'slagveld' tussen de historische Europese producenten en hun nieuwe uitdagers uit Californië”, waarschuwt het artikel.

Het verhaal berust op een verslag van een bank in Central Valley in Californië die de lokale landbouwsector financiert.

Het rapport van de bank ging de deur uit en voorspelde dat producenten in Californië dat zouden doen ​"waarschijnlijk” 5 procent van het Amerikaanse marktaandeel verwerven in de komende 5 jaar – zolang de VS zich vestigt ​"strengere normen voor kwaliteitsetikettering en meer consumenteneducatie over kwaliteit”, dat wil zeggen.

Het is geen verrassing dat een Californische bank in de ring zou springen als Amerikaanse importeur en producent het uitvechten over een voorgestelde marketingorder. Wat verontrustend is, is hoe snel het persbericht werd omgezet in een meer misleidende headline-hype.

Californië's eigen experts hebben voorspeld dat de binnenlandse industrie dat zou kunnen op een dag in staat zijn om te voorzien in 5 procent van de behoeften van het land - maximaal. Het is ondenkbaar om daar in vijf jaar te geraken.

De Telegraaf waarschuwt de Europese producenten ​"vooral Spanje”-look ​"kwetsbaar." Het lijkt niet zo: Spanje heeft zijn export van olijfolie in de afgelopen tien jaar verdubbeld en de verkoop aan de VS is dat ook niets minder dan stijgen.

Om nog maar te zwijgen van het feit dat grote Europese bedrijven zich vestigen op veel van de markten in de Nieuwe Wereld. Zelfs California Olive Ranch – verreweg de grootste producent in de VS – is in handen van Spaanse investeerders.

Zelfs als Amerikaanse producenten erin slagen om in vijf jaar tijd 5 procent van de markt te veroveren, zal de markt in totaal 30 procent groter zijn. Geen doemscenario voor Spanje. Gooi bloeiende nieuwe markten zoals Brazilië en gigantische vooruitzichten zoals India en China erbij, en plotseling Deoleo-aandelen begint er best goed uit te zien.

Producenten uit de Nieuwe Wereld zullen geen marktaandeel winnen door Europese olijfolie af te schilderen als inferieur of met oproepen tot nationalisme.

Neem het Rabobank-rapport en het Telegraph-artikel op in de steeds groter wordende lijst van sensationele hypes en misplaatste inspanningen.