Goya Spain GM zegt dat het potentieel van de wereldwijde olijfoliesector bij jonge consumenten ligt

Samenvatting

Goya Foods, opgericht door Spaanse immigranten in New York City, richt zich sinds de oprichting op de internationale handel in olijfolie. Oprichter Prudencio Unanue importeerde olijfolie uit Spanje en bottelde het in Brooklyn. Het bedrijf exporteert nu olijfolie naar 20 landen, met een focus op de Verenigde Staten. Het bedrijf wil consumenten informeren over de gezondheidsvoordelen en kwaliteit van olijfolie, met name in opkomende markten zoals China en Japan. Ondanks uitdagingen zoals tarieven en slechte oogsten, blijft Goya Foods toegewijd aan het behouden van zijn Spaanse oorsprong en het leveren van een kwaliteitsproduct aan consumenten.

Sinds het bedrijf bijna negen decennia geleden werd opgericht door Spaanse immigranten in New York City, Goya-voedsel heeft zich gespecialiseerd in de internationale handel in olijfolie.

Oprichter Prudencio Unanue verhuisde in 1921 van Burgos, in de autonome gemeenschap Castilië en León, naar de Verenigde Staten en richtte in 1936 een kruidenierswinkel op die Spaanse producten verkocht aan de Amerikaanse markt.

"Het begon met olijfolie, olijven en conserven,” vertelde Antonio Carrasco, de algemeen directeur van Goya en España. Olive Oil Times. ​"Aanvankelijk importeerde hij de olijfolie van lokale producenten en verpakkers. Later zette hij zijn eigen bottelarij op in Brooklyn en importeerde hij de olijfolie in bulk uit Spanje.”

Nu exporteert het bedrijf extra vergine olijfolie exclusief geproduceerd in Andalusië en gebotteld in Sevilla naar 20 verschillende landen. Goya blijft zich echter richten op de Verenigde Staten, 's werelds grootste olijfolie-importeur.

Terwijl hij de vele uitdagingen benadrukte waarmee de groei van de mondiale olijfoliehandel wordt geconfronteerd, zei Carrasco dat er voldoende marktaandeel beschikbaar is voor olijfolieproducenten, maar dat hun focus moet liggen op smaak, gezondheid en kwaliteit in plaats van op prijs.

"Het groeipotentieel van de olijfoliemarkt wereldwijd is groot”, zei hij. ​"Momenteel maakt olijfolie minder dan twee procent uit van de totale consumptie van plantaardig vet. We hebben met andere woorden een aanzienlijk groeipotentieel.”

Carrasco zei dat olijfolie een uniek product is dat tussen de werelden van wijn en plantaardige oliën moet worden gepositioneerd.

Net als bij wijn hangt de groei van het marktaandeel van olijfolie af van de waardering door de consument van het product vanwege zijn organoleptische eigenschappen.

Carrasco wijst er echter op dat consumenten alleen wijn drinken en op basis van de prijs, het ontwerp van de fles en het etiket en de smaak beslissen of ze het merk wel of niet lekker vinden.

Omgekeerd zijn consumenten minder geneigd om olijfolie op zichzelf te proberen. In plaats daarvan wordt olijfolie gemengd met andere ingrediënten en tussen de medley verwarmd of rauw geconsumeerd.

Hier komt olijfolie samen met de wereld van oliezaden en plantaardige oliën. Toch valt het op, met een gezonder profiel in termen van vetgehalte en fenolische verbindingen, maar de prijs blijft dichter bij die van wijn dan die van koolzaad of zonnebloemolie.

"Prijs is een element dat altijd in strijd is met olijfolie', zei Carrasco. ​"Het is altijd het duurste vet. Er is ook een gebrek aan gewoonte in veel landen. Dat wil zeggen, in mediterrane producerende landen is olijfolie een basisproduct. Het wordt niet beschouwd als een gastronomisch of speciaal product zoals in de rest van de wereld. Toch verandert dit beetje bij beetje.”

Carrasco beschouwt jonge mensen in Noord-Amerika, Latijns-Amerika en Azië als de belangrijkste demografische groep om het eerdere paradigma van olijfolieconsumptie te veranderen.

"Jongeren leren meer over de gezondheidsvoordelen van een gezond dieet, a Mediterraan dieet, "Zei hij. ​"We moeten het product ontwikkelen onder jongeren, die in de toekomst naar dit soort producten zullen vragen; een product dat gezond is dat duurzaam is.”

Als gevolg hiervan zei Carrasco dat Goya Foods samenwerkt met chef-koks en influencers en andere vormen van marketing via sociale media om jonge mensen te ontmoeten waar ze zijn en een pleidooi te houden voor olijfolie.

Carrasco zei de olijfolie cultuur van China blijft een belemmering voor de uitbreiding van het merk daar. Hoewel de vraag naar olijfolie de afgelopen jaren in China is gegroeid, zei Carrasco dat Chinese consumenten olijfolie nog steeds zien als een speciaal voedingsmiddel en een nieuw geschenk, niet als een nietje in de keuken.

"In China hebben we dat succes niet gehad, omdat het een markt is waar olijfolie als een geschenk wordt beschouwd', zei hij, erop wijzend dat 80 procent van de verkoop van olijfolie in de op één na grootste economie ter wereld voor geschenken is in Goya's ervaring.

"Je hebt dus een distributie nodig om die cadeaumarkt te bereiken”, voegde Carrasco eraan toe. ​"Maar groei is erg moeilijk en erg traag vanuit het oogpunt van consumptie en gezondheid. Het is een groei in cadeaus op een bepaald moment, zoals het Chinese Nieuwjaar.”

Carrasco zei dat bedrijven uitstekende toeleveringsketens en relaties in China moeten hebben om deze momenten in de markt te benutten. Als bedrijven het belangrijkste vakantieseizoen missen, zal de verkoop trager verlopen.

Afgezien van de Verenigde Staten, die volgens hem de belangrijkste markt van het bedrijf blijven, richt Goya Foods zich volgens Carrasco op Japan, waar er een opkomende olijfoliecultuur, Zuid-Korea, Canada, Mexico en Noord-Europese landen.

Vanwege zijn diepe wortels in het land, vooral onder de grote Latijns-Amerikaanse gemeenschap in de Verenigde Staten, zal Goya Foods zich altijd op de VS concentreren, ook al is dit een steeds riskantere markt geworden voor de Spaanse olijfolieproducenten.

In tegenstelling tot anderen, zei Carrasco dat Goya Foods weigerde zijn bedrijfsmodel te veranderen toen a Er werd een tarief van 25 procent opgelegd op de invoer van verpakte Spaanse olijfolie in de VS vanwege een handelsvete tussen de VS en Europa rond subsidies voor vliegtuigfabrikanten.

"Toen we tarieven van 25 procent hadden omdat de Verenigde Staten die tarieven oplegden, hadden we, net als elk ander merk, een keuze, 'zei Carrasco. ​"Goya had de mogelijkheid om de olie in Portugal, Marokko of Turkije te kopen en opnieuw te bottelen in de Verenigde Staten. Al deze opties werden ons gegeven om het tarief te vermijden.”

"Maar we besloten onze Spaanse oorsprong te behouden ondanks het tarief van 25 procent, en gedurende die zes tot acht maanden dat het tarief duurde, was dat een concurrentienadeel”, voegde hij eraan toe.

In tegenstelling tot sommige van zijn collega's in Spanje, die olijven en olijfolie betrekken van over de hele Middellandse Zee, heeft Goya Foods ook te maken met een concurrentienadeel na slechte oogsten, zoals degene die Spanje net heeft meegemaakt.

"We hebben niet de mogelijkheid om olijven en olijfolie uit andere landen te kopen', zei Carrasco. ​"Dit seizoen zijn we door deze positie in het nadeel.”

"Maar we moeten zuinig zijn op ons merk en op onze Spaanse afkomst”, voegde hij eraan toe. ​"We hebben onze merkontwikkeling en marketing gebaseerd op kwaliteit en onze Spaanse afkomst.”

Hoewel de laagste oogst van het afgelopen decennium in Spanje het vermogen van het bedrijf om evenveel olijfolie te produceren als normaal heeft verstoord, is Carrasco van mening dat kwaliteit belangrijker is, vooral in de Verenigde Staten.

Daarom vindt hij dat bedrijven consumenten, journalisten en influencers moeten leren olijfolie te proeven en de organoleptische verschillen tussen extra vierge en Maagd olijfolie in plaats van alleen te vertrouwen op fysisch-chemische statistieken.

Carrasco voegde eraan toe dat de algemene overtuiging dat extra vierge olijfolie geproduceerd in de Verenigde Staten, met name Californië, inherent superieur is aan extra vierge olijfolie geproduceerd in de rest van de wereld, contraproductief is.

"Californiërs doen hun werk door de Californische lobby te verdedigen”, zei hij. ​"Het is erg sterk, en nou ja, ze voeren campagne tegen geïmporteerde olie.

"Maar echt, het wil niet zeggen dat Californische olie niet goed is en geïmporteerde olie slecht,” voegde Carrasco eraan toe. ​"Er zijn Californische oliën die erg slecht zijn, en er zijn geïmporteerde oliën die erg slecht zijn, maar er zijn ook geïmporteerde oliën die goed zijn.”

Carrasco zei dat pogingen om deze nulsomwereld te creëren de Amerikaanse consumenten een slechte dienst bewijzen, en hij wees erop dat Californië nooit genoeg olijfolie zal produceren om aan de binnenlandse vraag te voldoen, dus het classificeren van alle geïmporteerde olijfolie als van lage kwaliteit en mogelijk frauduleus, schrikt potentiële klanten af. aan welke olijfolie dan ook in plaats van de consumentenbasis te laten groeien.

"Ik geloof dat we de consumenten uiteindelijk merkzekerheid moeten geven', zei hij, daarbij verwijzend naar de rol van onderscheidingen - zoals de drie Gold Awards gewonnen door Goya op de 2023 NYIOOC World Olive Oil Competition - in dit proces.

"Met andere woorden, zoals bij elk ander product, moet de consument het merk vertrouwen, en het merk moet de consument het vertrouwen geven dat hij een kwaliteitsproduct koopt”, besluit Carrasco. ​"Dat is wat we bij Goya proberen te doen.”