Olijfoliegigant Deoleo op de 'cruciale maar wrede' Amerikaanse markt

Niet alleen de enorme omvang, maar ook de winstmarges maken de Verenigde Staten misschien wel de belangrijkste olijfoliemarkt ter wereld, zegt de in Spanje gevestigde olijfoliegigant Deoleo in een nieuwe verslag.

Deoleo zei dat de olijfoliemarkten meestal een hoge winst, een laag verbruik of een hoog verbruik, een lage winst hebben, maar in de VS zijn zowel de markt- als de winstmarges per eenheid groot.

"In tegenstelling tot de (VS) verkoopprijzen van meer dan $8/liter, liggen de prijzen in Italië rond de €4/liter en in Spanje rond de €3/liter”, aldus Deoleo in zijn jaarverslag 2013/14. De belangrijkste reden is dat de retailmarges in Noord-Amerika erg hoog zijn, terwijl in Spanje olijfolie vaak wordt gebruikt als verliesleider ​"wat extreem destructief is voor de categorie.”

De Amerikaanse markt is dus cruciaal omdat de winst daar, naast een afzetmarkt voor productie, helpt bij het financieren van ontwikkeling, innovatie en marketing die een doorstroomeffect hebben in de hele waardeketen, zei het.

De helft van de olijfolie echt Spaans?

Als u zich concentreert op de gebieden waar consumptie van olijfolie is geconcentreerd in de VS - de oostkust, de westkust, Texas en rond Chicago - ​"de consumptie per hoofd van de bevolking ligt in waarde dicht bij die van de traditionele olieconsumerende landen.”

Terwijl Spanje op papier minder dan een kwart levert van de ongeveer 300,000 ton olijfolie die de Amerikaanse markt jaarlijks invoert, levert Spanje, rekening houdend met het niveau van verwerking, verpakking en wederuitvoer van Spaanse olijfolie door Italië, ongeveer de helft van alle olijfolie olie verbruikt in Amerika, zei Deoleo, ​"dus elke daling van de consumptie zou een grote impact hebben op het vermogen om de nationale productie op de markt te brengen.”

Uitdagingen en kansen op de Amerikaanse olijfoliemarkt

In zijn analyse van de ​"uitdagingen, kansen en toekomstige bedreigingen” van de VS olijfolie markt, Deoleo zei dat deze in twee categorieën vallen: factoren die verband houden met de ontwikkeling en uiteindelijke volwassenheid van de markt; en degenen die verbonden zijn met een lobbygroep die daar de agenda aanstuurt.

Het zei dat de groei begint te vertragen en de consumptie in bepaalde periodes zelfs daalt, namelijk wanneer de prijzen abrupt stijgen. Het is dus belangrijk om:

- begrijpen hoe Amerikaanse consumenten het product, het gebruik en de culinaire kenmerken ervan ervaren in vergelijking met andere soorten oliën en vetten;

- luister naar wat de consument wil, zonder op te leggen ​"onze smaak of tradities; openstaan ​​voor het creëren van nieuwe categorieën of ontwikkelingen;”

- monitor kanalen en formats die waarde vernietigen, zoals private label- en clubwinkels;

- accepteren dat lokale producenten meer schapruimte krijgen en een groter aandeel in de consumentenbestedingen;

- een groeiend aantal lokale bottelaars in de VS verwachten, wat betekent dat de toepasselijke marge in de VS zal worden verdiend in plaats van traditionele exporteurs;

- verwacht een ​'verdunning' van de olijfolieconsumptie, vooral in de foodservicesector, gegeven ​"de wet verbiedt, of in ieder geval niet vervolgt, mengsels van olijven met andere plantaardige vetten;”

- op de hoogte zijn van onjuiste praktijken van bepaalde exploitanten buiten de EU, maar ook daarbinnen, die de concurrentie verstoren;

- te bestuderen hoe andere plantaardige oliën voor gezondheidsvoordelen pleiten die tot nu toe de sleutel waren tot groei in de categorie olijfolie, met name recente ontwikkelingen in de sectoren koolzaad (raapzaad) en maïsolie; ​"beide met een aanzienlijke voedings- en gezondheidswaarde, en die zichzelf gunstig willen vergelijken met olijfolie.”

Lobbygroep gezien als bedreiging

Hoewel het geen naam noemde, nam Deoleo een veeg naar wat het beschreef als ​"een lokale lobby die voornamelijk wordt gesponsord door Spaanse investeerders, die een olijfboerderij heeft ontwikkeld in Noord-Californië met ROI-verwachtingen die waarschijnlijk niet zullen worden waargemaakt, gezien de buitensporige investeringen.”

Deze investeerders streven naar hogere prijzen voor olijfolie en beschuldigen Spaanse exporteurs van fraude, vervalsing, dumping en overheidssubsidies, terwijl het ook aandrong op een niet-IOC (International Olive Council) handelsnorm, invoerbelemmeringen en denigrering van olijfolie van traditionele producenten, beweerde het.

De daaruit voortvloeiende onzekerheid bij de consument en andere effecten hebben andere plantaardige oliën, ​"die genieten van een groei die voorheen kenmerkend was voor olijfolie.”

Conclusies: ruimte voor groei op de Noord-Amerikaanse markt

De Amerikaanse markt is klaar om meer olijfolie te kopen, het is gewoon een kwestie van weten hoe je dit kunt bereiken, zoals het vinden van nieuwe manieren en tijden voor consumenten om het te gebruiken, het promoten als vervanging voor minder gezonde of smakelijke oliën, het verbeteren van de distributie, en nieuwe consumenten ertoe brengen om het niet alleen te proberen, maar ook terug te komen voor meer, zei Deoleo.

"Het is een kwestie van markten bouwen, niet alleen volume plaatsen. De producenten, de hele keten, moeten hun verantwoordelijkheid nemen en werken aan het verbeteren van de kwaliteit en het concurrentievermogen van onze oliën... maar we moeten ook wijzen op de ​'zwarte schapen', de minderheid die de hele sector een slechte naam bezorgt.”

"De VS is het land van kansen, maar het is ook een wrede markt voor degenen die niet bereid zijn om te vechten”, aldus het.

• Jaarverslag 2013/14 van Deoleo