Het verhaal achter Starbucks Oleato

Howard Schultz, die opstond uit de sombere woningbouwprojecten in Canarsie, Brooklyn, om te gaan bouwen 's werelds meest waardevolle restaurantmerk en overweegt zich kandidaat te stellen voor het Amerikaanse presidentschap, praat tegenwoordig veel over olijfolie.

"Als iemand een bloedtest bij mij zou doen,’ zei hij tegen CNN kort geleden, ​"Ik denk dat mijn bloed er goud uit komt, ik heb zoveel olijfolie gehad.”

Afgelopen februari, Starbucks aangekondigd een van de grootste lanceringen in decennia: een mix van koffie en extra vergine olijfolie. ​"Ik weet dat het de koffie-industrie zal transformeren”, zei Schultz over de nieuwe Oleato-dranklijn.

Het nieuws verspreidde zich over een andere sector die dringend behoefte had aan transformatie, en riep gejuich op bij belanghebbenden die nieuwe kansen zagen. ​"Door [extra vergine olijfolie] waarde te geven door middel van koffie zou het imago ervan opnieuw kunnen worden gelanceerd, vooral onder de jongere generaties.” zei Anna Cane, voorzitter van de olijfoliegroep van de Italiaanse Vereniging van de Eetbare Olie-industrie (Assitol).

Olijfolieproducenten en -marketeers klagen er al lang over gebrek aan consumentenkennis over olijfolie, de gezondheidsvoordelen en het gebruik ervan. Hier was de CEO van Starbucks poëtisch bezig met een ​"weelderige, fluweelzachte smaak die in je mond blijft hangen.”

"In meer dan 40 jaar kan ik me geen moment herinneren waarop ik zo opgewonden en enthousiaster ben geweest, dat de trots, de kwaliteit, de passie, het erfgoed en het vakmanschap aantoont van wat Starbucks kan doen”, vertelde Schultz aan CNBC. . ​"Voor Oleato zal ik de vlag van Starbucks en de Amerikaanse vlag over de hele wereld dragen.”

Het was niet alleen olijfolie die Starbucks promootte met zijn nieuwe drankjes; het was extra vierge olijfolie. En het was geen mengsel zonder naam; het was Partanna Nocellara del Belice van Sicilië.

"Mensen gaan een eetlepel extra vierge olijfolie van Partanna aan hun drankje toevoegen”, verkondigde Schultz. ​"Ik ben er zeker van."

Campagnes, nieuwsberichten en sociale media van Starbucks hebben het merk Partanna naast het beroemde Starbucks-logo gepromoot in een verbluffende public relations-triomf voor Tommaso Asaro.

"We ontmoetten elkaar in New York en gingen daarna naar Sicilië”, zei Asaro over zijn eerste gesprekken met Schultz, waar het idee voor Oleato vorm kreeg. De twee werden geïntroduceerd door een gemeenschappelijke vriend en spraken in algemene termen over een koffiedrankje met olijfolie.

Asaro is de vierde generatie producent van Partanna, een bekroonde extra vierge olijfolie uit de Valle del Belice in het zuidwesten van Sicilië. En hij leidde de CEO van Starbucks rond.

"Natuurlijk nam ik hem mee naar de toeristische plekken, in de stad en onze boerderij. Hij was verbijsterd over de verbazingwekkende Belice-vallei die hij nog nooit eerder had gezien”, zei Asaro over het bezoek.

"Deze zomer werd ik tijdens een reis door Italië opnieuw gefascineerd door een transformerend idee”, aldus Schultz schreef in een memo aan Starbucks-medewerkers over zijn bezoek aan Sicilië. ​"Ik kwam een ​​aloude traditie tegen die mijn koffie-ervaring transformeerde en mijn leven verbeterde. Het was totaal onverwacht, maar toch vervulden de mogelijkheden mij met opwinding.”

Asaro gaf toe dat hij net zo weinig van koffie wist als Schultz van olijfolie toen ze elkaar ontmoetten.

"Als je met mij over koffie sprak, dacht ik waarschijnlijk dat er maar twee verschillende koffiesoorten ter wereld waren. Maar in plaats daarvan zijn er honderden verschillende bonen met hun eigen kwaliteiten”, aldus Asaro.

Terwijl Asaro en Schultz het idee voor Oleato begonnen te vormen (Asaro bedacht de naam), verspreidden vertegenwoordigers van Starbucks zich om olie door heel Italië te proeven voordat ze zich aan Partanna verbonden.

Amy Dilger, hoofdontwikkelaar van Starbucks-dranken, vergeleek de natuurlijke symmetrie tussen de twee producten. ​"Toen ik hoorde over de extra vergine olijfolie van Partanna, bleef ik dingen zien die me aan Starbucks-koffie deden denken, met name hoe het terroir, de herkomst en de variëteiten bijdragen aan de unieke smaak en textuur,” zei ze.

"Ze proefden oliën van veel andere soorten en plaatsen”, herinnert Asaro zich. ​"We hebben de producten vergeleken en er waren absoluut veel geweldige oliën. Nocellara heeft een specifiek smaakprofiel en kleur en groeit slechts op één gebied. Met zijn zachte en nootachtige smaak, niet zo bitter, en weinig nasmaak, was het de perfecte balans.”

"Ik denk aan alle boterachtige karamels die we door onze koffie mengen”, zei Dilger. ​"Die boterzachte rijkdom [van de Partanna monovarietal] combineert zo goed met onze koffie.”

In tegenstelling tot de meeste grote producenten hebben generaties van de Asaro-familie hun bedrijf op één olijvensoort in één Siciliaanse vallei gezet, waarbij ze met ongeveer 1,000 boerderijen van elke omvang samenwerken en hun fruit op één plek verwerken. Ze hebben landbouw met hoge dichtheid vermeden, wat niet past bij de cultivar Nocellara del Belice.

Partanna en andere Asaro-merken hebben een lange geschiedenis van prijzen winnen de NYIOOC World Olive Oil Competition, dat diende als een onafhankelijke kwaliteitsverificatie voor het Starbucks-team, en Asaro had de capaciteit om aan een wereldwijde winkelketen te leveren. ​"Ze zagen veel overeenkomsten tussen wat wij hier doen en wat ze in Costa Rica deden”, vertelde Asaro Olive Oil Times.

Toen de bedrijven overeenstemming bereikten, werkte Asaro's team samen met collega's bij Starbucks om op maat gemaakte pompflessen van één liter te ontwikkelen en logistieke systemen te synchroniseren.

Starbucks neemt het eindproduct in Sicilië in bezit en verzendt het naar zijn distributiecentra over de hele wereld. Tot nu toe wordt Oleato geserveerd bij ongeveer 4,000 Starbucks in de Verenigde Staten, Italië, Frankrijk, Zwitserland, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Arabische Emiraten, Saoedi-Arabië, Koeweit en Japan, zei Asaro. Over een paar maanden zullen ze in China worden gelanceerd. Starbucks heeft 36,000 verkooppunten in 80 landen.

"Ze willen het echt goed doen”, zei Asaro. ​"Het idee was: je wilt de olijfolie niet zien, maar je wilt proeven en er de voordelen van ervaren. Daarvoor hebben ze een trainingsplek en trainen ze in de winkels.”

Nu het drankje pas afgelopen voorjaar in de VS werd geïntroduceerd, verwacht Asaro een verkoopstijging in de komende koudere maanden. ​"September is een maand waarin de verkopen weer aantrekken. Mensen zullen terugkomen van vakantie en terugkeren naar hun routines”, zei hij.

Asaro ziet Starbucks als het begin van een bredere trend om de smaak en smaak te introduceren gezondheidsvoordelen van extra vierge olijfolie bij andere producten.

"Dat ga je de komende jaren zien”, zegt hij. ​"Het is al een basisproduct. We gaan dus echt de regels overtreden en hebben andere dingen in gedachten waar we heen kunnen. Er is een grotere plaats voor olijfolie. Het is supergezond eten.”

"We moeten het Starbucks-project afmaken en voltooien, zodat het honderd procent kan worden. Maar de ervaring bracht mij, en ik denk iedereen, natuurlijk om out-of-the-box te denken”, aldus Asaro.

Ondertussen geniet Partanna, volgens Asaro het oudste merk in Italië dat nog steeds eigendom is van de oprichtersfamilie, van een modern viraal moment en een boost voor de verkoop. ​"Door de publiciteit bij Starbucks ontdekken ze het Partanna-verhaal”, vertelde hij ons.

Asaro, die zijn tijd verdeelt tussen New York en Sicilië, heeft in 40 jaar veel ups en downs meegemaakt in het familiebedrijf. Zijn ongekende deal met Starbucks kwam, paradoxaal genoeg, in een tijd van unieke uitdagingen in de branche.

"Dit is echt het moeilijkste jaar dat ik me kan herinneren. Ik heb nog nooit zoiets gezien”, zei Asaro over de productiedaling en prijsstijging die hij wijt aan grillig weer als gevolg van de klimaatverandering. ​"Mijn vader zegt hetzelfde. Het is het ergste dat hij ooit heeft gezien.”

Toch heeft Asaro, die leiding heeft gegeven aan de transitie naar biologische teelt in de Belice-vallei, een optimistische kijk op de sector.

"Consumenten hebben tegenwoordig veel meer kennis over de herkomst, de variëteit, de extractiemethode…de markt is totaal anders dan voorheen,” zei hij. ​"Natuurlijk moet de prijsstelling in lijn zijn met de kwaliteit en ik zie dat de markt echt verdeeld raakt. Dus voorheen was het lage, gemiddelde en hoge kwaliteit. Nu kan ik zeggen dat het óf van hoge kwaliteit is, óf echt een massamarkt is.’

En hij ziet een voortdurende evolutie, via consumenteneducatie, in de richting van een grotere waardering voor vloeibaar goud.

"Mensen moeten meer leren over hoe ze thuis olijfolie kunnen gebruiken, hoe ze het overal kunnen gebruiken, hoe ze het in de salade kunnen doen, en er genereus mee moeten zijn”, aldus Asaro. ​"Er zijn nog zoveel dingen die nog onontdekt zijn.”