Rapport adviseert Griekse exporteurs om te innoveren

De consumptie van olijfolie in de Verenigde Staten is de afgelopen 250 jaar met 17 procent gestegen en in 2.48 met 2017 procent ten opzichte van 2016, tot een totaal van 326,000 ton.

Het grootste deel van de olijfolie die in het land wordt geconsumeerd, wordt geïmporteerd uit Spanje en Italië, terwijl de binnenlandse productie minder dan 5 procent van de vraag dekt.
Zie ook:De beste Griekse olijfoliën
Een gezondere levensstijl omarmen, Amerikaanse consumptie van olijfolie heeft een gestage stijging laten zien, waardoor het land een belangrijke markt is voor producenten van over de hele wereld.

Dit mag niet onopgemerkt blijven bij Griekse producenten en exporteurs, die out of the box moeten denken als ze willen slagen op de Amerikaanse markt.

Deze en nog veel meer bevindingen staan ​​in een rapport over de Amerikaanse olijfoliemarkt, vorige maand uitgebracht door het Office of Economic and Commercial Affairs van de Griekse ambassade in Washington, DC. Het rapport presenteerde de huidige status van de markt en identificeerde trends en kansen voor bestaande en toekomstige exporteurs uit Griekenland.

De Amerikaanse olijfoliemarkt heeft zijn eigen unieke kenmerken. Het Department of Agriculture (USDA) heeft normen opgesteld voor de verschillende soorten olijfolie, maar accreditatie is niet verplicht. Dit betekent dat een partij olijfolie kan worden geïmporteerd en extra vierge kan worden genoemd zonder te controleren of deze voldoet aan de normen voor de kwaliteit.

Ook zijn er geen kwaliteitscontroles voor olijfolie opgelegd door de Food and Drug Administration (FDA) in het hele land; in plaats daarvan heeft elke staat zijn eigen procedures en controles opgesteld en pas de afgelopen jaren hebben Amerikaanse producenten er bij de regelgevende autoriteiten op aangedrongen om enkele beperkingen en strengere controles op geïmporteerde olijfolie op te leggen.

En terwijl Amerikaanse consumenten boter en andere oliën steeds vaker vervangen door olijfolie, lijkt het erop dat ze een volledige beoordeling van het product missen, waarbij een op de drie consumenten aangeeft dat het kiezen van welke olijfolie te kopen verwarrend is. Ze kopen hun olie meestal op basis van twee factoren: prijs en het type olie, waarbij extra vierge verreweg hun beste keuze is. Ook zijn veel consumenten bereid een meerprijs te betalen voor extra vierge olijfolie van hoge kwaliteit uit speciaalzaken.

Binnenlandse producenten in de VS winnen marktaandeel met één bedrijf, Californische olijfboerderij, goed voor ongeveer 65 procent van de interne productie. De productie van olijfolie in 2017 heeft in Californië ongeveer 14,000 ton bereikt, grotendeels dankzij de moderne automatische verwerkingsmethoden.

De classificatie van olijfolie in het land is gebaseerd op het type (virgin of non-virgin), de grootte van de container (kleiner of groter dan 18 kilo) en het land van herkomst.

Afgezien van extra vierge, vierge en gewone olijfolie, biologische olijfolie is een andere optie voor Amerikaanse consumenten. Er zijn strikte richtlijnen met betrekking tot de termijn ​'biologisch' en de tag ​"USDA Certified Organic” op het etiket van een product geeft aan dat het product voldoet aan de voorschriften voor biologisch voedsel. Deze regelgeving is van toepassing op zowel binnenlandse als geïmporteerde biologische olijfolie.

De penetratie van olijfolie in Amerikaanse huishoudens is de afgelopen vijf jaar met 30 tot 50 procent toegenomen en het jaarlijkse verbruik is ongeveer 1.1 liter per persoon. Aan de oostkust wordt de meeste olijfolie geconsumeerd vanwege de concentratie van de bevolking en, historisch gezien, de tradities van immigranten uit Italië.

De Zuid-Atlantische regio staat op de tweede plaats met 23 procent van het totale verbruik, gevolgd door de Mid-Atlantische regio met 18 procent (gegevens van 2016). De Pacific-regio, waar binnenlandse olijfolie wordt gemaakt, staat op de derde plaats met 12 procent van de totale consumptie.

Het rapport benadrukte dat, vanwege de omvang van het land en de grote bevolking, zelfs een lichte stijging van de vraag een enorme impact zou hebben op de totale consumptie van olijfolie. Aan de andere kant veronderstelt een toename van de vraag ook dat de consument goed geïnformeerd is over olijfolie en de waarde ervan.

De markt wordt gedomineerd door Spanje en Italië, maar ook olijfolie uit onder meer Griekenland, Portugal, Marokko, Tunesië, Turkije en Zuid-Afrika is aanwezig. Behalve verpakte olijfolieproducten, invoer van bulkolijfolie zijn aanzienlijk toegenomen in de VS, om te worden verwerkt door lokale bottelaars en verpakkingsfaciliteiten: in 2016 was 42 procent van de geïmporteerde olijfolie in bulk, vergeleken met slechts 16 procent tien jaar geleden.

Als het op verpakkingen aankomt, geven consumenten de voorkeur aan verpakkingen van 325 tot 562 ML en schrikken ze terug voor verpakkingen kleiner dan 300 ML en groter dan 3 liter.

De export van olijfolie van Griekenland naar de VS is de afgelopen vijf jaar bijna verdubbeld in volume van 5,500 ton in 2012 tot 9,000 ton in 2016, waarbij Spanje en Italië de belangrijkste exporteurs naar de VS zijn met respectievelijk ongeveer 139,000 en 132,000 ton. In 2017, rekening houdend met de beschikbare gegevens (januari tot mei), daalde de Griekse export licht met 2.2 procent in vergelijking met 2016.

In zo'n grote en veranderende markt is de concurrentie natuurlijk hevig en moeten Griekse exporteurs hun best doen als ze hun verkoopportfolio willen uitbreiden of hun eerste klanten aan de andere kant van de Atlantische Oceaan willen binnenhalen.

In het land worden meer dan 500 merken olijfolie verkocht en consumenten tonen weinig loyaliteit. Bertolli, Filippo Berio en Pompeian waren echter de marktleiders in 2015 met 47 procent van de totale verkoop, en huismerkproducten bezetten een aanzienlijk deel van de markt met 36 procent van de totale detailhandelsverkopen.

Huismerkproducten zijn meestal goedkoper dan hun merkconcurrenten, en dit is de belangrijkste drijfveer voor de opkomst van winkelmerken. Marktonderzoek uitgevoerd door het Bureau in november 2017 gaf een prijsklasse van $ 9.05 - $ 11.51 voor een liter private label extra vierge, en een prijsklasse van $ 8.79 - $ 24.69 voor een liter extra vierge van bekende merken. Olijfolie uit Griekenland is meestal aan de goedkopere kant, terwijl Spaanse en Italiaanse oliën tegen hogere prijzen worden verkocht.

In het rapport werd opgemerkt dat de twee belangrijkste nadelen van de Griekse olijfolie-industrie de hoge productiekosten en het gebrek aan differentiatie zijn, waarbij het laatste leidt tot een te grote afhankelijkheid van export in bulk. Het motto van de snel groeiende wereldwijde industrie van consumptiegoederen is ​"innoveren of ten onder gaan”, en de behoefte aan innovatie is duidelijk zichtbaar bij Griekse olijfolieproducten.

Een veld voor innovatie zou de verpakking van olijfolie: nieuwe pakketten kunnen concurrenten inhalen door te voorzien in de behoefte van Amerikaanse consumenten aan praktische bruikbaarheid en gebruiksgemak. De doppen van olijfolie in flessen die door Crisco worden verkocht, dienen bijvoorbeeld als maatstaf om een ​​exacte hoeveelheid te kunnen consumeren, terwijl de resterende olie kan worden teruggevoerd naar de container. Een ander geval is Santini, dat zijn olijfolie verkoopt met een in de fles geïntegreerde schenktuit, waardoor het populair is bij kopers.

Andere ideeën in het rapport waren onder meer een klein bordje in de verpakking om olijfolie als dipsaus te serveren, of om de container te begeleiden met een klein doosje verwante specerijen. Amerikaanse consumenten willen voedsel dat wordt geleverd in gebruiksvriendelijke en kant-en-klare verpakkingen die hun dagelijkse maaltijden eenvoudiger en gemakkelijker maken, aldus het rapport.

Het rapport concludeerde dat Griekse olijfolie-exporteurs zich moeten concentreren op drie parameters: kwaliteit, prijs en verpakking. Als ze deze beheersen, krijgen ze het concurrentievoordeel om de steeds groter wordende en veelbelovende olijfoliemarkt te penetreren.

• Griekse ambassade in Washington, de olijfoliemarkt van de VS