Wat een olijfoliemerk nodig heeft om 'groot te worden' in de VS.

Maria Reyes houdt toezicht op zeven categorieën voor KeHE Distributors, het in Chicago gevestigde bedrijf dat iedereen bedient, van gastronomische retailers tot 's werelds grootste ketens. Reyes heeft een speciale interesse in olijfolie. ​"Het is mijn huisdierenproject geworden omdat ik het interessant vind, en ik denk dat er belangrijke informatie is die we aan consumenten moeten overbrengen: dat je niet zomaar iets kunt kopen. "

Reyes is opgegroeid met olijfolie en heeft het in de loop der jaren in haar eigen keuken gebruikt, maar heeft er tot voor kort nooit over nagedacht. ​"Het was pas ongeveer twee jaar geleden dat ik begon te ​'snap het", zei ze, verwijzend naar een begrip van kwaliteit, het gebrek aan kennis van de consument over het onderwerp en de alomtegenwoordigheid van verkeerd geëtiketteerde olijfolie.

Reyes belde an ​"eye-opener” een studie die onthulde consumenten gaven eigenlijk de voorkeur aan de smaak van oude, geoxideerde olijfolie boven verse, scherpere. ​"Consumenten weten niet dat de kostbare antioxidanten op zijn tegen de tijd dat olijfolie smaakt zoals ze gewend zijn te proeven - dat vers en bitter goed is. Ze weten het gewoon niet.”

Dat Reyes ​"krijgt olijfolie” is geen triviale zaak. De impact van haar ​"pet project' druppelt overal naar beneden, van je plaatselijke wijnwinkel tot de ankers van regionale winkelcentra, via ziekenhuizen, boekwinkels, grote online retailers, cadeauwinkels, natuurvoedingswinkels en de grootste supermarkten van het land. KeHE verkoopt jaarlijks voor meer dan $ 15 miljoen aan olijfolie - meer dan 2.5 miljoen flessen (of eenheden), waardoor het bedrijf een van de grootste verhuizers van het land is vloeibaar goud.

Zijn haar retailers ook ​"krijgen?” Reyes zei dat ze zijn: ​"Afgelopen november heb ik deze nieuwe manier van denken toegepast tijdens een categoriebeoordeling voor de regio Midwest van een van onze grote nationale retailers - zij waren de eersten die het omarmden. Toen probeerde ik het in het zuidwesten - zij waren de tweede die het omarmden. Dan het zuidoosten.”

Toen had KeHE zijn eigen nationale vakbeurs waar klanten een proefles kregen aangeboden bij de California Olive Ranch-molenaar Bob Singletary, en auteur Tom Mueller signeerde exemplaren van zijn boek ​"Extra maagdelijkheid.” Producenten, waaronder Lucini, hielpen de boodschap uit te dragen aan de duizenden retailers die het jaarlijkse evenement bijwoonden.

Op de beurs daagde KeHE retailers uit om anders over olijfolie te denken met evenementmaterialen die riepen: ​"Premium extra vergine olijfolie is als een goede wijn!” en detailhandelaren werden uitgenodigd om te leren hoe ze hun eigen één-op-één seminars met klanten konden houden over de fijne kneepjes van het proeven en waarderen van olijfolie. ​"Sindsdien hebben twee andere regio's zich aangemeld. Ze hebben een miniversie van wat we op onze show hadden en er is momentum”, zei Reyes.

KeHE's olijfoliecatalogus omvat meer dan vijftig olijfoliemerken, waaronder Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Waarheid en Esti.

Sommige merken die KeHE distribueert, behoren tot de best verkopende merken ter wereld, maar andere zijn verre van bekende namen. Ze zijn vastbesloten om de nodige investeringen te doen om hun merk nationaal te laten groeien: investeringen in tijd en geld. Reyes zei dat de uitdaging is, ​"hoe zorg je ervoor dat de consument jouw artikel koopt?”

Ten eerste helpt het om uw merk te onderscheiden van de rest van het peloton. Reyes zei dat ze de resultaten van dit jaar had bekeken Internationale olijfoliecompetitie van New York​"met grote interesse”, twee van de winnende merken binnenhalend, en ze gebruikt de resultaten als referentiepunt voor de for 's werelds beste olijfolie. (Reyes zal spreken op de 2014 NYIOOC seminar, gericht op merkopbouw en distributie van olijfolie.)

Nadat het unieke karakter van het merk is vastgesteld, moeten producenten en marketeers zich voor de lange termijn vestigen. Reyes zei dat het jaren kan duren voordat grote dingen gebeuren, en dat je veel geduld en een solide arbeidsethos nodig hebt.

En niet in de laatste plaats, zei Reyes, je hebt veel geld nodig. ​"Er zijn veel kosten verbonden aan het bouwen van een merk. Retailers hebben verschillende tarieven, er zijn showkosten, promoties, adverteren bij ons en de retailers, demo's en slotting.”

Over hoeveel hebben we het? Reyes zei dat het moeilijk is om een ​​getal te plakken op de marketingoorlogskas die een olijfolieproducent nodig heeft, maar zij stelt minimaal $50,000 voor. ​"En als alles is gezegd en gedaan, is er nooit enige garantie, 'waarschuwde ze.

Natuurlijk is samenwerking met een nationale distributeur als KeHE (of zijn tegenhanger op het gebied van natuurlijke voedingsmiddelen, UNFI) één manier. Toch is het niet de enige mogelijkheid voor olijfolieproducenten die hun bedrijf willen opbouwen. De ruim vijftig merken die KeHE vertegenwoordigt, vormen immers slechts een fractie van de olijfoliemerken die voor de consument beschikbaar zijn. KeHE's $15 miljoen is een klein, zij het indrukwekkend, stukje van de Amerikaanse taart van $900 miljoen.

Producenten en marketeers kunnen zich ook wenden tot regionale distributeurs, directe verkoop en e-commerce en werken rechtstreeks samen met handelaren. Sommige retailers geven er de voorkeur aan hun pallets en vaten olijfolie rechtstreeks van producenten te importeren in plaats van met tussenpersonen te werken.

Fairway-markttelt bijvoorbeeld tientallen, NYIOOC-winnaars onder de duizelingwekkende selectie olijfoliën in de dertien speciaalzaken, die elke fles rechtstreeks van de bron importeren. Fairway werkt samen met talloze importeurs en distributeurs, waaronder KeHE en UNFI, zei Ian Pilarsky, Fairway's directeur van speciale kruidenierswaren, maar niet voor olijfolie, die de retailer beschouwt als een vlaggenschipcategorie.

Maar voor die producenten, importeurs en verkopers die veel olijfolie te verkopen hebben en hun zinnen hebben gezet op de vele kanalen die samen de grootste markt ter wereld vormen, is KeHE een partner die vele doelen kan bereiken.

David Neumann, voorzitter van Lucini, zeiden nationale distributeurs zoals KeHE niet aan merkopbouw. ​"Dat zul je moeten doen.” Neumann zei dat je, voordat je met KeHE of UNFI gaat werken, dit nodig hebt ​"trekkracht.” Met andere woorden, uw olijfoliemerk moet al een aanhang hebben en kan klanten aantrekken naar de detailhandelaren die het binnenbrengen.

Neumann genaamd Reyes ​"een vooruitstrevende denker” met betrekking tot de categorie olijfolie. Haar olijfoliepaviljoen op de KeHE-show plaatste haar centraal in een branche die dringend behoefte heeft aan belangrijke besluitvormers die de tijd nemen om de complexiteit ervan te begrijpen.

Reyes staat bekend als een serieuze manager die niet graag risico's neemt. ​"Je moet de retailer naar hen toe brengen, en niet andersom”, aldus Neumann. KeHE en UNFI zijn niet de plek waar je heen gaat om je merk op de markt te introduceren, en zij zijn degene met wie je zou kunnen samenwerken om het volgende niveau te bereiken. Vergeet bijvoorbeeld de samenwerking met UNFI als u uw product nog niet op de Whole Foods Market verkoopt.

Hoe komt een kleine of middelgrote olijfolieproducent in Griekenland, Italië of Spanje achter de complexiteit van de Amerikaanse massamarkt? Neumann zei dat dit niet mogelijk is. U moet iemand inhuren: een merkmanagementconsulent in de Verenigde Staten die begrijpt hoe het allemaal werkt en die uw merk er doorheen kan loodsen.

Botweg gezegd, Neuman zei dat je een aantrekkelijk product tegen een scherpe prijs nodig hebt, makelaars en verkoopagenten in opdracht op straat, winkeliers die je product al bij zich hebben en veel geld voor beurzen om aan de slag te gaan met een van de grote distributeurs. . En je bent nog maar net begonnen.

. Gaea-producten eerst Liberty Richter benaderde, een groot importeur en marketingbedrijf dat de grootste distributeurs bedient, waaronder KeHE, UNFI en Haddon House, kreeg Gaea-CEO Aris Kefalogiannis te horen dat hij terug moest komen nadat de Griekse producent een omzet van ten minste $ 300,000 kon laten zien. Dus huurde Kefalogiannis een merkmanager in om een ​​Amerikaans verkoopkantoor op te zetten. Twee jaar later keerde hij terug naar Liberty Richter en tekende een deal.

"In het begin reisde ik om de maand, soms wekenlang, naar de VS, om met onze verkopers van deur tot deur te gaan,” zei Kefalogiannis, waarmee hij de toewijding weergaf die nodig was om door te breken in de reguliere Amerikaanse retailmarkt. Kefalogiannis zei dat hij eraan werkte om de opstartkosten tot een minimum te beperken, maar ze bedroegen ​"meer dan $ 100,000, minder dan $ 200,000.”

Maria Reyes wel ​"een zeldzame uitzondering,” zei Kefalogiannis, die deze industrie hard nodig heeft. ​"U weet dat dit geen gemakkelijke categorie is - het vereist deskundige kennis. Het is enorm belangrijk dat Reyes de tijd heeft besteed aan het ontwikkelen van dergelijke expertise en dat ze dat ook in haar werk toepast.”

Je vraagt ​​je af hoe Kefalogiannis, na betaling aan Liberty Richter, KeHE en alle anderen langs de lijn, de boeren een eerlijke prijs kan betalen - zelfs eerlijker dan de meeste telers in Griekenland. ​"Dit is de naam van het spel, "antwoordt Kefalogiannis, toegevend dat zijn marge flinterdun is. ​"We zijn hier niet geblinddoekt op ingegaan. Het draait allemaal om het toevoegen van waarde. De toekomst van olijfolie hangt hiervan af. We verliezen onze voordelen als we niet werken voor en de kwaliteit niet erkennen.”

Het bouwen en distribueren van olijfoliemerken zal het onderwerp zijn van een tweedaags seminarie op de Internationale Olijfoliewedstrijd New York 2014.