`Wat een olijfoliemerk nodig heeft om 'het groot te maken' in de VS - Olive Oil Times

Wat een olijfoliemerk nodig heeft om 'groot te worden' in de VS.

Oktober 10, 2013
Curtis Cord

Laatste nieuws

business-wat-een-olijfolie-merk-nodig-om-het-groot-in-de-ons-olijfolie-tijden-maria-reyes te maken
Tijd, geduld en veel geld. Dat zijn de dingen en olive oil producer moet een merk laten groeien in 's werelds grootste markt, volgens de categoriemanager van een van de grootste nationale distributeurs.

Maria Reyes houdt toezicht op zeven categorieën voor KeHE Distributors, het in Chicago gevestigde bedrijf dat iedereen bedient, van gastronomische retailers tot 's werelds grootste ketens. Reyes heeft een speciale interesse in olijfolie. "Het is mijn huisdierenproject geworden omdat ik het interessant vind, en ik denk dat er belangrijke informatie is die we aan consumenten moeten overbrengen: dat je niet zomaar iets kunt kopen. "

Er is belangrijke informatie die we moeten overbrengen: dat je niet zomaar alles kunt kopen.- Maria Reyes, KeHE-distributeurs

Reyes is opgegroeid met olijfolie en heeft het in de loop der jaren in haar eigen keuken gebruikt, maar heeft er tot voor kort nooit over nagedacht. "Het was pas ongeveer twee jaar geleden dat ik begon te 'snap het", zei ze, verwijzend naar een begrip van kwaliteit, het gebrek aan kennis van de consument over het onderwerp en de alomtegenwoordigheid van verkeerd geëtiketteerde olijfolie.

Reyes belde an "eye-opener” a studie die onthulde consumenten gaven eigenlijk de voorkeur aan de smaak van oude, geoxideerde olijfolie boven verse, scherpere. "Consumenten weten niet dat de kostbare antioxidanten op zijn tegen de tijd dat olijfolie smaakt zoals ze gewend zijn te proeven - dat vers en bitter goed is. Ze weten het gewoon niet.”

Dat Reyes "krijgt olijfolie” is geen triviale zaak. De impact van haar "pet-project” druppelt overal naar beneden, van je lokale wijnwinkel tot de ankers van regionale winkelcentra; via ziekenhuizen, boekhandels, grote online retailers, cadeauwinkels, natuurvoedingswinkels en de grootste supermarkten van het land. KeHE verkoopt elk jaar voor meer dan $ 15 miljoen aan olijfolie - meer dan 2.5 miljoen flessen (of eenheden), waardoor het bedrijf een van de grootste verhuizers van het land is op het gebied van vloeibaar goud.

advertentie

Zijn haar retailers ook "krijgen?” Reyes zei dat ze zijn: "Afgelopen november heb ik deze nieuwe manier van denken toegepast tijdens een categoriebeoordeling voor de regio Midwest van een van onze grote nationale retailers - zij waren de eersten die het omarmden. Toen probeerde ik het in het zuidwesten - zij waren de tweede die het omarmden. Dan het zuidoosten.”

Toen had KeHE zijn eigen nationale vakbeurs waar klanten een proefles kregen aangeboden bij de California Olive Ranch-molenaar Bob Singletary, en auteur Tom Mueller signeerde exemplaren van zijn boek "Extra maagdelijkheid.” Producenten, waaronder Lucini, hielpen de boodschap over te brengen aan de duizenden retailers die het jaarlijkse evenement bijwoonden.

Op de beurs daagde KeHE retailers uit om anders over olijfolie te denken met evenementmaterialen die riepen: "Premium extra vergine olijfolie is als een goede wijn!” en detailhandelaren werden uitgenodigd om te leren hoe ze hun eigen één-op-één seminars met klanten konden houden over de fijne kneepjes van het proeven en waarderen van olijfolie. "Sindsdien hebben twee andere regio's zich aangemeld. Ze hebben een miniversie van wat we op onze show hadden en er is momentum”, zei Reyes.

KeHE's olijfoliecatalogus omvat meer dan vijftig olijfoliemerken, waaronder Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Waarheid en Esti.

Sommige van de merken die KeHE distribueert, behoren tot de bestverkochte merken ter wereld, maar andere zijn verre van bekende namen. Wat ze delen is een commitment om de nodige investeringen te doen om hun merk nationaal te laten groeien: investeringen in tijd en geld. Reyes zei dat de uitdaging is, "hoe zorg je ervoor dat de consument jouw artikel koopt?”

Ten eerste helpt het om uw merk op de een of andere manier te onderscheiden van de rest van het pakket. Reyes zei dat ze de resultaten van dit jaar had bekeken Internationale olijfoliecompetitie van New York"met grote interesse”, twee van de winnende merken binnenhalend, en ze gebruikt de resultaten als referentiepunt voor de for 's werelds beste olijfolie. (Reyes zal een spreker zijn op de 2014 NYIOOC seminar, dat zich zal concentreren op het opbouwen en distribueren van olijfoliemerken.)

Nadat het unieke karakter van het merk is vastgesteld, zullen producenten en marketeers zich voor de lange termijn moeten vestigen. Reyes zei dat het jaren kan duren voordat grote dingen gebeuren en dat je veel geduld nodig hebt, gecombineerd met een solide arbeidsethos.

En niet in de laatste plaats, zei Reyes, je hebt veel geld nodig. "Er zijn veel kosten verbonden aan het bouwen van een merk. Retailers hebben verschillende tarieven, er zijn showkosten, promoties, adverteren bij ons en de retailers, demo's en slotting.”

Over hoeveel hebben we het? Reyes zei dat het moeilijk is om een ​​nummer op de marketing oorlogskas te zetten en olive oil producer nodig heeft, maar ze stelt minimaal $ 50,000 voor. "En als alles is gezegd en gedaan, is er nooit enige garantie, 'waarschuwde ze.

Natuurlijk is samenwerken met een nationale distributeur zoals KeHE (of zijn tegenhanger in de natuurvoedingsruimte, UNFI) een manier, maar het is zeker niet de enige manier om olive oil proondernemers die hun bedrijf willen opbouwen. De meer dan vijftig merken die KeHE vertegenwoordigt, vormen immers slechts een fractie van alle olijfolie merken beschikbaar voor consumenten, en de $ 15 miljoen van KeHE is een klein, zij het indrukwekkend, deel van de Amerikaanse taart van $ 900 miljoen.

Producenten en marketeers kunnen zich ook wenden tot regionale distributeurs, directe verkoop, e-commerce en ze kunnen rechtstreeks met handelaren werken. Sommige retailers importeren hun pallets en vaten olijfolie liever rechtstreeks van producenten, in plaats van met tussenpersonen te werken.

Fairway-markttelt bijvoorbeeld tientallen, NYIOOC-winnaars onder de duizelingwekkende selectie olijfoliën in de dertien speciaalzaken, die elke fles rechtstreeks van de bron importeren. Fairway werkt samen met talloze importeurs en distributeurs, waaronder KeHE en UNFI, zei Ian Pilarsky, Fairway's directeur van speciale kruidenierswaren, maar niet voor olijfolie, die de retailer beschouwt als een vlaggenschipcategorie.

Maar voor die producenten, importeurs en marketeers die veel olijfolie te verkopen hebben en hun zinnen hebben gezet op de vele kanalen die 's werelds grootste markt samenbrengen, is KeHE een partner die veel doelen kan bereiken.

David Neumann, voorzitter van Lucini, zei dat nationale distributeurs zoals KeHE niet echt aan het bouwen van een merk doen. "Dat zul je moeten doen." Neumann zei voordat je met mensen als KeHE of UNFI werkte, je nodig hebt "trekkracht.” Met andere woorden, uw olijfoliemerk moet al een aanhang hebben en het vermogen hebben om shoppers naar de retailers te lokken die het binnenbrengen.

Neumann genaamd Reyes "een vooruitstrevende denker ”als het gaat om de categorie olijfolie, en zei dat haar olijfoliepaviljoen op de KeHE-show haar front en centrum plaatste in een industrie die dringend behoefte heeft aan grote besluitvormers die de tijd nemen om de complexiteit ervan te begrijpen.

Reyes staat bekend als een serieuze manager die niet graag risico's neemt. "Je moet de winkelier naar hen toe brengen, niet andersom, ”zei Neumann. KeHE en UNFI zijn niet waar u heen gaat om uw merk op de markt te introduceren, zij zijn met wie u zou kunnen samenwerken om het volgende niveau te bereiken. Vergeet bijvoorbeeld niet met UNFI samen te werken als u uw product nog niet in Whole Foods Market verkoopt.

Dus, hoe werkt een kleine of middelgrote olive oil producer in Griekenland, Italië of Spanje de fijne kneepjes van de Amerikaanse massamarkt doorgronden? Neumann zei dat het niet kan. U moet iemand inhuren - een merkbeheerconsulent in de Verenigde Staten die begrijpt hoe het allemaal werkt en die uw merk er doorheen kan navigeren.

Botweg gezegd, Neuman zei dat je een aantrekkelijk product tegen een scherpe prijs nodig hebt, makelaars en verkoopagenten in opdracht op straat, winkeliers die je product al bij zich hebben en veel geld voor beurzen om aan de slag te gaan met een van de grote distributeurs. . En je bent nog maar net begonnen.

Wanneer Gaea-producten Toen hij voor het eerst Liberty Richter benaderde, een grote importeur en marketingbedrijf dat de grootste distributeurs bedient, waaronder KeHE, UNFI en Haddon House, kreeg Gaea-topman Aris Kefalogiannis te horen dat hij terug moest komen nadat de Griekse producent een omzet van minstens $ 300,000 kon laten zien. Dus nam Kefalogiannis een brandmanager aan om een ​​verkoopkantoor in de VS op te zetten. Twee jaar later ging hij terug naar Liberty Richter en tekende een deal.

"In het begin reisde ik om de maand, soms wekenlang, naar de VS, om met onze verkopers van deur tot deur te gaan,” zei Kefalogiannis, waarmee hij de toewijding weergaf die nodig was om door te breken in de reguliere Amerikaanse retailmarkt. Kefalogiannis zei dat hij eraan werkte om de opstartkosten tot een minimum te beperken, maar ze bedroegen "meer dan $ 100,000, minder dan $ 200,000.”

Maria Reyes is "een zeldzame uitzondering,” zei Kefalogiannis, die deze industrie hard nodig heeft. "U weet dat dit geen gemakkelijke categorie is - het vereist deskundige kennis. Het is enorm belangrijk dat Reyes de tijd heeft besteed aan het ontwikkelen van dergelijke expertise en dat ze dat ook in haar werk toepast.”

Je vraagt ​​je af hoe, na het betalen van Liberty Richter, KeHE en alle anderen langs de lijn, Kefalogiannis de boeren een eerlijke prijs kan betalen - eerlijker zelfs dan de meeste telers in Griekenland. "Dit is de naam van het spel, "antwoordt Kefalogiannis, toegevend dat zijn marge flinterdun is. "We zijn hier niet geblinddoekt op ingegaan. Het draait allemaal om het toevoegen van waarde. De toekomst van olijfolie hangt hiervan af. We verliezen onze voordelen als we niet werken voor en de kwaliteit niet erkennen.”

Het bouwen en distribueren van olijfoliemerken zal het onderwerp zijn van een tweedaags seminarie op de Internationale Olijfoliewedstrijd New York 2014.

Olive Oil Times Video-serie
advertentie

Gerelateerde artikelen

Feedback / suggesties